В широком смысле реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Валовая М. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. - М.: Форум, 1996. С. 12.
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Рожков И. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, 1994. С. 98.
Для данной курсовой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:
Ш международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
Ш внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
Ш внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
Ш реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
Ш сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
Ш паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
Ш директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.11 Авер, Бернс. Современная реклама. - М.: Издательство «Довгань», 1995. С. 121.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - «не всегда реклама».
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей раз-ные сведения, необходимые для покупки и использования изде-лий. С другой - сочетая свою информационность с убедитель-ностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмо-ционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убежде-ния потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зару-бежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.
Для российских участников рынка товаров, продавцов (ре-кламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определе-ние: «реклама (рекламное сообщение) - любая форма распро-странения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том чи-сле их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, ре-продуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламода-теле, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характе-ристиках, условиях производства, приобретения и использова-ния, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его то-варам (работам, услугам), направленных на повышение конку-рентноспособности их на рынке» Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продав-цами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.
Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее со-держание.
В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от раз-вития рынка.
Таблица 1
Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления
Стадия развития рынка
Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка
Информирование потребителей
Формирование потенциальных потребителей
Создание представления о товаропроизводи-телях
2. Стадия внедрения новых
товаров
Увеличение числа потенциальных поку-пателей
за счет усиления рекламы
Стимулирование покупки
Информирование о местах продажи
Создание нужного отношения к
то-варопроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия
Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи
Поддержание достигнутого уровня продаж
Стабилизация круга покупателей
Расширение продаж с учетом роста вы-пуска товаров
4. Стадия переключе-ния
спроса
Напоминание
Определение приоритетов путем замены товаров
Переориентация покупателей
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8