10. Тестирование выпускаемой продукции

Компания может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей из внешних структур. Большинство крупных компаний имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других компаний - для работы на местах ( “полевые работы”) и для проведения специальных исследований.

3.2 Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это целенаправленный процесс, включающий 4 этапа.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования , необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела.

Если предположить, что проблема определена и поставлена правильно, менеджер и исследователь должны сформулировать цели исследования. Цели маркетингового исследования подразделяются на 3 типа :

· предварительные, когда собирается предварительная информация, помогающая сформулировать гипотезу;

· описательные, если описывается структура или размеры рынка;

· аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

На втором этапе происходит выявление информации , без которой невозможно решить поставленную задачу. Так, когда Мarriott решил приступить к созданию сети новых, недорогих гостиниц , он преследовал 2 цели : переманить постояльцев у конкурирующих гостиниц и сделать это без ущерба для уже существующих собственных гостиниц более дорогой категории. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация :

· Какими чертами должны отличаться новые гостиницы?

· Какой должна быть их ценовая политика?

· Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих гостиниц компании без ущерба для них?

· Каковы прогнозы на сбыт и доходы?

Исследователи могут пользоваться вторичной, первичной или информацией обоих типов.

Вторичная информация - та информация , которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Под первичной же понимается информация, собранная специально для конкретной ситуации.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичной информации : отчеты компании, периодика, книги , публикации правительственных органов, электронные базы данных и т.д. эти данные являются отправной точкой исследования .Они выгодно отличаются тем , что обходятся дешевле и более доступны. Однако чаще всего этой информации бывает недостаточно и необходим сбор первичных данных.К сожалению, для некоторых управляющих он сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные , собранные подобным образом , могут оказаться бесполезными или - еще хуже - вводящими в заблуждение .Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

Планирование сбора первичной информации

Методы

Наблюдение - своего рода “разведка”, сбор информации о действиях определенных людей в определенных ситуациях.

Интервью удобно при проведении описательных исследований .Они проводятся для получения информации о знаниях , убеждениях и предпочтениях людей.

Экспереминтальный метод хорош для того , чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том , чтобы проследить реакцию индивидуумов при различных воздействиях на них.

Способы связи с аудиторией

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами , которые либо не согласятся на личное интервью ,либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако процент и / или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное бывает 2 типов :

1. Индивидуальное обычно происходит дома, в офисе, на улице , в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени - от нескольких минут до нескольких часов. В случае долгого интервью некоторые компании предлагают небольшую сумму денег в качестве компенсации за потерянное время. Этот способ является самым дорогим.

2. Опрос “фокус-групп” обычно проводится специально подготовленным человеком (модератором группы), в которую входит от 6 до 10 человек. За свое участие интервьюируемые обычно получают небольшие суммы или какой-то подарок. Мероприятие организуется в непринужденной обстановке. Например , в некоторых гостиницах практикуется приглашать на бесплатный завтрак представителей того или иного сегмента рынка. В ходе беседы менеджер может выяснить, что им нравится в работе гостиницы и что можно было бы сделать , чтобы их пребывание стало еще более приятным и комфортабельным. Гостям нравится подобное внимание руководства гостиницы , а менеджеры получают ценную информацию. Главные проблемы личного интервью - это довольно высокие затраты и ограниченность выборки.

План выборки

Выборка - сегмент населения , призванный олицетворять собой население в целом. При определении выборки необходимо продумать следующих 3 вопроса. Во-первых , из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого нужно интервьюировать : мужа, жену , других членов семьи или агенства по организации поездок? Чтобы ответить на этот вопрос надо решить , какого типа информация ему нужна и кто ею скорее всего обладает?

Во-вторых, сколько людей надо опросить?

В-третьих, как производить выборку? Она может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет равный шанс быть отобранным; или целенаправленной, когда выбираются те представители населения , у которых легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп ( квотированная выборка ).

Инструментарий исследования

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов , на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета инструмент очень гибкий в том смысле , что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки , каждый вопрос взвесить с точки зрения того, помогает ответ на него достичь цели исследования или нет.

На ответ часто влияет форма , в которой задается вопрос. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов , и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытые вопросы предполагают , что респондент даст ответ самостоятельно , в собственной формулировке.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования , в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с определенным объявлением или изображением используют гальвонометры. Гальвонометр фиксирует малейшие выделения пота , которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз , с помощью которого определяют , на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

Представление плана исследования

На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде .В нем должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и поставлены все цели , определен объем информации , которую надо собрать , указаны источники вторичной информации и методы сбора первичной информации , а также показано , каким образом проведенное исследование и его результаты должны помочь менеджерам по маркетингу принимать решения. Кроме того, должны быть указаны расходы на реализацию плана.

После утверждения плана маркетингового исследования руководитель проекта приступает к его реализации, для чего осуществляются процессы сбора , обработки и анализа нужной информации.

Далее исследователи должны интерпретировать полученные результаты исследования , сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству компании. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками . Менеджерам в первую очередь нужны не они , а выявленные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения.

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор , пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно , чтобы собранная информация дошла до нужных менеджеров и в нужное время.

 4. Разработка продукта и управление им

Номер в гостинице , отдых на Гавайских островах , автобусные туры - все это продукты. Продукт - это совокупность всего того , что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения , использования или потребления , способная удовлетворить потребность или желание. Она включает в себя физические объекты , услуги , места , организации и идеи.

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте , как о системе из 4 уровней : основной продукт , сопутствующий продукт ,дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Основной продукт

Основной уровень - это продукт как таковой , отвечающий на следующий вопрос : “Что покупатель покупает на самом деле?” Любой продукт является комбинацией разных услуг, необходимых для решения проблем потребителя. Так , покупатели “ не покупают дрели со сверлом в полсантиметра , они покупают дырки диаметром в полсантиметра”. Маркетологи должны понять , что является основной выгодой для потребителей каждого продукта , и продавать именно эти выгоды , а не какие-то свойства продукта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10