2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке
Маркетологу необходимо иметь представление о том , каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого будет зависеть и направленность рекламы, и дизайн товаров. Так , например, зная, что именно секретари заказывают обеды своим начальникам, можно заинтересовать их непосредственно вашим рестораном .Организовать обед для секретарш и вручить им , к примеру , памятные подарки. Этим ходом можно завоевать расположение и будущих клиентов.
Процесс принятия решения о покупке
Этот процесс проходит в 5 этапов.
В этой схеме мы можем подчеркнуть тот факт , что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того , как покупка уже совершена. Соответственно ,мы понимаем, что занимаясь маркетингом , нельзя фокусировать внимание только на самой покупке, забывая, что это лишь один из этапов всего процесса.
Процесс покупки проходит все 5 этапов , какой бы товар или услугу вы ни приобретали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто некоторые из этих этапов пропускают. Происходит так называемое автоматическое реагирование. Например , покупка пива. В своем большинстве люди приобретают свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценивания предлагаемых вариантов. Мечта любого маркетолога- иметь покупателей ,реагирующих на его продукцию подобным автоматическим образом.
Для успешного маркетинга необходимо учитывать и разрабатывать программу действий для каждого звена процесса принятия решения о покупке. А результат можно будет оценить , рассматривая поведение потребителей после покупки. Ведь цель маркетологов - не только заполучить нового клиента , но и удержать , сделать его постоянным потребителем услуг и товаров вашей компании.
2.2 Сегментация рынка
За многие годы своего существования термин “рынок” приобрел множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место , где собираются покупатели и продавцы , чтобы обменяться товарами у услугами. Для экономистов рынок - это совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров и услуг . Для маркетолога же - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта .
Организации понимают , что их товары и услуги не могут быть одинаково привлекательными для всех покупателей на всех рынках или по крайней мере быть привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много , они слишком разнообразны и слишком различаются в своих потребностях .
Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии.
1. Массовый маркетинг предполагает массовое производство , массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции, или товарно-дифференцированный маркетинг ориентирован на производство двух или нескольких товаров с разными свойствами , в разном оформлении , разного качества, стиля и т.д.
3. Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня большинство компаний предпочитает целевой маркетинг , который помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности , а компаниям разработать именно те продукты для каждого целевого сегмента рынка , которые ему лучше всего подходят.
Три основных этапа целевого маркетинга.
Рыночная Рыночное Рыночное
сегментация целеполагание позиционирование
1 этап - сегментация рынка, т.е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и услуги .Компания определяет разные способы , при помощи которых она осуществляет сегментацию рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг - определение целевого рынка , т.е. анализ сегментов по степени их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой деятельности. 3 шаг - рыночное позиционирование , т.е. работа по размещению продукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего маркетингового комплекса.
2.2.1 Рыночная сегментация
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности ,места проживания , отношения к покупке и покупательские привычки.
Сегментацию рынка можно проводить по разным критериям, рассмотрим главные из них.
Географическая сегментация
Для сегментирования по географическому признаку рынок следует разделить на разные географические единицы , такие, как страны , области , округа , города и районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу , учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например , в сети Hyatt Hotels поняли , чтобы соответствовать региональным потребностям , необходимо изменить номенклатуру производимых товаров и услуг. В 1992 году Hyatt запустили новую программу : их меню состояло из 70% общенациональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню Four Seasons Hotel в Вашингтоне стала заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания , не всегда имеющихся в продаже у традиционных оптовых торговцев.
Демографическая сегментация
Это деление рынка на группы по демографическим признакам , таким , как возраст, пол, доход, род занятий , религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.
Возраст и жизненный цикл семьи. С возрастом потребности и запросы человека меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты , некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга .Например, преобладание двухкомнатных номер в курортной гостинице для семейных пар с детьми . Наличие анимационных программ для детей.
Пол. В маркетинге одежды , парикмахерского дела, косметики и журналов уже давно используется сегментация рынка по половой принадлежности . Но в гостиничном бизнесе ее начали применять не так уж давно .В 1970 году на долю женщин приходилось менее 1% всех деловых поездок. Сейчас же эта цифра возросла во много раз . В связи с этим при оформлении номеров гостиницы в большой степени принимается во внимание женская клиентура. Изменилось оформление баров, фойе , спортзалов. Появились сушилки для волос , стены выкрашены в более светлые тона . Эти изменения нравятся не только женщинам, но и мужчинам.
Психографическая сегментация
Покупатели делятся на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Например, послеполуденные чаепития в гостинице Ritz-Carlton предназначены для представителей высшего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений в другом , возможно , чувствовал бы себя неловко.
Сегментация по требуемым выгодам.
Покупателей можно классифицировать и в соответствии с тем , какие выгоды для себя они ищут. Например , низкие цены; высокий уровень обслуживания; качество еды; местоположение и прочее.
Статус потребителя
Многие рынки можно разделить на сегменты непотребителей , бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих потребителей, постоянных потребителей продукта. Каждый потребитель требует разный маркетинговый прием привлечения.
Степень приверженности к определенным брендам
В гостиничной индустрии маркетологи пытаются добиться лояльности клиентов к своему бренду , разрабатывая для этого маркетинг взаимоотношений. Они имеют возможность создать по ним базу данных и использовать эту информацию , для того чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения.
2.2.2 Требования эффективной сегментации
Сегментация оказывается полезной, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами :
· измеримостью, которая показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента;
· доступностью : в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить;
· доходностью;
· реализуемостью, указывающей на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Иными словами, надо трезво смотреть на ситуацию и разрабатывать такие программы , которые сможет реализовать данная компания.
2.3 Определение целевого рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов , на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить : сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.
2.3.1 Варианты охвата рынка
Недифференцированый маркетинг
Происходит игнорирование различий рыночных сегментов. Компания выходит на рынок с каким-то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов , что их объединяет , а не на том , что их различает. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу , которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.
Дифференцированный маркетинг
Компания ориентирует всю свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
