· сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);
· коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);
· кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Процесс товарного планирования и создания новых товаров затрагивает все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все подразделения фир-мы, включая отдел сбыта, производственный отдел, на-учно-исследовательский отдел, финансовую группу, юри-дическую службу и т. д.
Размах деятельности в сфере товарного планирова-ния и создания новых товаров резко отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм одной и той же отрасли в зависимости от сложившихся традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионе-рами в предложении новых товаров, имеют в своем со-ставе сильные исследовательские группы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и прово-дят ограниченный объем исследований, будучи уверен-ными, что этот вид деятельности всегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых после-дователей, которые попросту копируют товары, пользую-щиеся успехом на рынке. Подобные принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на величине исследовательских подразделений и их зна-чимости в рамках фирмы. Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.
Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных особенностей, затрудняющих органи-зацию и осуществление руководства им. Во-первых, на различных этапах к участию в работе, так или иначе, при-влекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них -- на протяжении всего про-цесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими естественное нежелание со-трудничать. Во-вторых, приходится одновременно зани-маться множеством видов самой разнообразной деятель-ности, практически закладывающей основу для дальней-шей работы. Следовательно, на повестку дня особенно остро выдвигается проблема умелого планирования во времени, проблема определения контрольных сроков вы-полнения работ и последующей проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса. Отсутствие тща-тельно составленного календарного плана и системы сти-мулирования темпов работ не только приведет к нераз-берихе, но и сильно затянет сроки выполнения проекта.
Как правило, товары, требующие проведения значительных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти -- десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения компанией первой чистой прибыли. Поэтому возникает естественное стремление всячески ускорить течение про-цесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.
Третья принципиальная особенность процесса созда-ния нового товара заключается в необходимости время от времени останавливаться, производить всеобъемлю-щую ревизию проекта и принимать решения относитель-но целесообразности его полного прекращения, консер-вации или продолжения работ в определенном темпе. Точное число таких остановок невозможно определить заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведе-ния ревизии, конечно, являются предварительное обсуж-дение идеи нового товара, выделение крупных средств на научно-исследовательские работы и программы органи-зации сбыта, развертывание опытного производства и на-чало пробной продажи или эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и организации его сбы-та. Ревизия проекта во всем многообразии технических и экономических аспектов должна становиться все более и более придирчивой и тщательной по мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов компании на его осуществление.
Еще одна принципиальная особенность этого процесса заключается в том, что новые товары, аналогичные ныне выпускаемым с точки зрения производства и сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары чужеродного характера, в производстве кото-рых фирма не имеет ни опыта, ни знаний.
С учетом вышеизложенных трудностей, а также избе-гая излишнего упрощения, можно разделить процесс со-здания нового товара на следующие основные этапы:
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.
3. Исследование потребительских свойств нового то-вара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процесса производства.
5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
6. Переход к серийному производству и осуществле-нию комплексной программы маркетинга.
Следует иметь в виду, что по окончании каждого эта-па проводится всесторонняя ревизия достигнутых резуль-татов.
Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и органичного включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:
1. Какие именно каналы распределения будут исполь-зоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализа-ции других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рас-считан на иной круг покупателей или требовать совер-шенно иного подхода в смысле организации и технике его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной то-варной группы торговые заведения оказывается недоста-точным для оправдания издержек сбыта. Трудности по-добного рода следует предвидеть задолго до запуска но-вого товара в серийное производство. К сожалению, об этом часто забывают.
2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента? Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего ас-сортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом. Кроме того, может оказаться, что новый товар будет выполнять некоторые функции старого более эф-фективно, а некоторые ничуть не лучше, а возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбо-ра: а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара и б) сле-дует ли сохранить старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и предста-вить его рынку в качестве частичного заменителя в до-полнение к уже известному изделию.
3. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Эта проблема оказывается исключительно сложной, если товар появился как нечто совершенно самостоятельное, а не с целью замены како-го-либо ранее выпускавшегося изделия. Однако труд-ности возрастают еще больше, когда новый товар пред-назначен для замены старого, имевшего определенную цену и подчинявшегося определенной политике цен. Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высо-кую цену, чтобы успеть полностью компенсировать за-траты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в тече-ние полугода или максимум двух лет, т. е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкурен-ции, расхолаживала бы таким образом возможных кон-курентов?
4. Какой политики следует придерживаться в отно-шении уровня товарных, запасов новинки? Конечно, за-пасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.
5. Использование каких мотивов будет наиболее эф-фективно стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказывают-ся покупать товар, который хорошо и давно известен рын-ку. Но еще труднее выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении но-вого товара. В сфере товаров промышленного назначе-ния трудности эти несколько сглажены по сравнению с тем, что имеет место в сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в основном руковод-ствуется при покупке результатами анализа издержек, в то время как сбыт товаров широкого потребления зачас-тую преследует цели удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе кото-рых применяются самые разнообразные средства и ме-тоды анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового това-ра. Однако во многих случаях степень подлинной дейст-венности различных рекламных мотивов познается позд-нее методом проб и ошибок непосредственно на рынке.
Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу - риск провала новинки также велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
