Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и поря-дочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений обеспечение равноправия женщин или оказание помо-щи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нрав-ственной аргументацией пользуются редко.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эф-фективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию “за” или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы -- в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, за-тем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения луч-ше запоминается.
Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэто-му в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюс-трации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламо-датели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет -- одно из самых важных орудий коммуникации. Если обраще-ние передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей -- темп речи, ее ритм, тон и члено-раздельность. Важны средства речевой выразительности -- паузы, вздо-хи интонация. “Звучание” голоса в рекламе колледжа должно отли-чаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.
Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык -- бес-словесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением сво-его лица, жестами, одеждой, позой, прической.
Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации уча-ствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуни-кации эффективны благодаря гибкости личного обращения и уста-новлению обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснитель-но-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда предста-вители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупате-лями. Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала -- соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупате-лями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой сто-имости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, авто-мобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложе-ниями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мне-ние сведущих людей. Но исследования психологов и социологов по-казывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредото-чить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим со-здать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льгот-ных условия, или поработать с влиятельными местными фигура-ми, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода обще-ственных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятель-ных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсужде-ние проблемы и слухи.
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуника-ции _ это средства распространения информации, передающие об-ращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Средства массового и избирательного воздействия включают сред-ства печатной рекламы -- газеты, журналы, отправления прямой по-чтовой рекламы. Это электронные средства рекламы -- радио, теле-видение, а также иллюстративно-изобразительные средства -- щиты, вывески, плакаты.
Специфическая атмосфера -- это специально созданная среда, спо-собствующая возникновению или укреплению предрасположеннос-ти покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юри-дические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверен-ности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точ-ки зрения клиентов.
Мероприятия событийного характера -- это мероприятия, рассчи-танные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом сти-мулирования. Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений -- людям, с мнением которых счита-ются все остальные, а от них -- к менее активным частям населения.
Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обра-щение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обра-щение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения кон-кретно на лидеров мнений.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспри-нимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, кото-рые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убеди-тельными.
Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории -- недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекатель-ность. В нашем случае профессионализм -- это воспринимаемая со сто-роны степень компетентности. Считается, что высокой степенью про-фессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, уче-ные и преподаватели. Добросовестность -- это показатель того, на-сколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под при-влекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, произ-водимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают от-кровенность, чувство юмора и естественность.
Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли об-ращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели то-вар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных поку-пателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них оста-лись довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффек-тивны, но сам товар не нравится потребителям.
Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам, и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыл и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый “ситуационный анализ”, когда руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.
Контроль зачастую ассоциирует с выполнением “карательной” функции, т.е. с нахождением в тех или иных результатах деятельности организации ( в том числе и в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Все же контроль в значительно большей степени должен играть аналитическую роль и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений совершенствования маркетинговой деятельности в целом.
Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В то же время уровень эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. Большего успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности.
Некоторые считают, что маркетинг - это всего лишь реклама и продажа. Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение клиента - это всего лишь функции и инструменты маркетинга.
Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на 4 группы:
Аналитические
· изучение рынка
· изучение потребителей
· изучение товарной структуры
· изучение конкурентов
· изучение внутренней среды предприятия
Производственные
· организация производства новых товаров (услуг)
· организация материально-технического обеспечения
· внедрение новых технологий
· обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов
Распределительно-сбытовые
· организация каналов сбыта
· организация системы транспортировки и хранения
· проведение товарной и ценовой политики
· реклама
Управленческие
· планирование на тактическом и стратегическом уровнях
· информационное обеспечение маркетинга
· контроль.
В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.
Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные между собой:
· внедрение научно-технических достижений
· повышение конкурентоспособности продукта.
Общее понятие “конкурентоспособность” раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя, с другой стороны.
В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать.
Управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям происходит перестройка в системе управления предприятиями на всех уровнях по принципу “от нужд производства - к нуждам рынка”.
1. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. С.8-94.
2. Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание. Психология. Восприятие. - М.: Прогресс, 1986.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998
5. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998.
6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М,1991.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.
8. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб., 1998.
9. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М.: - , 1997.
10. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ,1994. - С.15.
11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 1999.
12. Крылова Л.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Учебное пособие. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
13. Маркетинг. М.: МГУК, 1999.
14. Маркетинг. Сборник под редакцией Костюхина Д.И., М., 1974.
15. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск: - , 1993.
16. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2000.
17. Оценка стратегических маркетинговых решений в банке. //Маркетинг, 1996. № 1
18. Тимо Санталайнен, Эеро Воутилайнен, Перти Поренне, Йоуко Х. Ниссинен. 25. Управление по результатам. М.: - Прогресс, 1993.
19. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: - Интерэксперт, 1998.
20. Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: - Прогресс, 1987.
21. Хан Д. Планирование и контроль. М.: - Финансы и статистика, 1997.
22. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 1990
23. Энджел Дж.Ф., Роджер Д.Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. - С. - Петербург: ПИТЕР, 1999.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
