Альтернативная схема управления маркетингом
Можно утверждать, что каждый в отдельности из перечисленных факторов неопределенности способен привести к существенным смещениям области возможного выбора, предлагаемого ЛПР. Вопрос "Что же можно сказать об их совместном воздействии?" кажется риторическим. По какой же причине мы не наблюдаем мгновенную смерть предприятий, управляемых "типовым" ЛПР? Очевидно, что причиной является наличие нормативных ограничений и инертность реакции рынка, которые успешно до момента исчерпания ресурсов предприятия исполняют роль "автопилота" в СУМ.
Качество управления предприятием как хозяйствующим субъектом рыночных отношений существенно зависит от той информации, которая может быть получена путем оценки и обработки значений параметров хозяйственной деятельности предприятия. Поскольку такая информация, как правило, бывает неточной, что обусловлено свойствами как "агрессивной" рыночной среды, так и недостатками корпоративных информационных систем, то СУМ относится к классу стохастических систем управления с обратной связью.
Бытует мнение, что управление предприятием - куда более сложный процесс, чем управление технической системой. Так ли это? Показателен следующий пример. Как известно, космический челнок - автомат. Количество параметров управления, наблюдения и факторов непредсказуемого воздействия внешней среды, учитываемое системой управления челнока, на два порядка больше, чем количество аналогичных параметров, учитываемых обычно в СУМ.
Чем же объяснить технологический отрыв аэрокосмических систем управления от СУМ? Причины, как всегда две: объективная, связанная с объемом финансирования исследований, и субъективная, вызванная "дремучестью" так называемых экономистов-прикладников и практиков-управленцев. Как известно, последняя категория специалистов наиболее часто выступает в качестве постановщиков задачи на разработку СУМ. Поэтому, свойственный экономистам-прикладникам образовательный уровень (отсутствие хорошей математической подготовки, навыков системного анализа, знания теории операций и принятия рациональных решений) отрицательно сказывается на эффективности современных СУМ.
Для специалистов по экономической кибернетике и теории управления давно не существует методологических проблем в постановке задачи на разработку СУМ, обеспечивающей ЛПР минимумом информации, необходимой для совершения простейших операций или принятия тривиальных решений см., например - Оценка стратегических маркетинговых решений в банке. //Маркетинг, 1996. № 1, С. 46-55. Задача синтеза оптимальной СУМ при этом может быть поставлена следующим образом.
Разрабатывается математическая модель предприятия в виде дифференциальных уравнений, и задаются ограничения, краевые условия; уравнения, описывающие параметры наблюдения; критерий оптимальности управления и характеристики случайных воздействий. Для решения стохастических задач оптимального управления разработаны специальные методы, в том числе стохастический принцип максимума, метод динамического программирования и др. Особенности предлагаемой методики управления:
Математической моделью предприятия является модель финансовых потоков, описывающая "перемещение" активов и пассивов предприятия из одного состояния в другое.
В качестве методов управления используется метод динамического программирования и методы, основанные на сведении стохастических задач оптимального управления к задачам оптимальной оценки состояния предприятия и синтеза детерминированного оптимального управляющего воздействия.
Программная реализация методов управления составляют теоретическую основу системы поддержки принятия управленческих решений (СППУР).
Предполагается, что действия лица, принимающего решение, ограничиваются санкционированием тривиальных маркетинговых решений, "проект" которых вырабатывается в СППУР.
Основной вывод, который может быть сделан из аналитических способностей ЛПР, это вывод о том, что сведение к минимуму влияния ЛПР на работу СУМ, а не использование его интеллектуальной "силы", является основным техническим требованием к СУМ. Описанный выше методический подход к управлению маркетингом вполне удовлетворяет данному требованию. Практика его использования показала его методологическую ценность не только для построения СУМ, но СУП в целом.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка -- ре-зультат длительного процесса принятия решении о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя-ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорас-положение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Ауди-тория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой ауди-тории не осведомлена, то ставится задача -- создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно до-биться с помощью простых обращений, постоянно повторяя назва-ние в течение некоторого времени.
Знание. Аудитория может знать название фирмы иди название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необхо-димо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а ка-кая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первооче-редной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о фор-мировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.
Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее от-ношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательно-го отношения. Если основа неблагожелательного отношения -- дей-ствительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благораспо-ложение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочте-ние. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих меро-приятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.
Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к кон-кретному товару, но_ не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать эконо-мическую академию, но не иметь уверенности в необходимости по-лучения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза -- сформировать убежденность в том, что поступление в академию -- самый целесообразный образ действий.
Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совер-шить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительно-го шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложе-ние опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания -- осведомленность, знание. Этап эмоций -- бла-горасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап пове-денческих проявлений -- совершение покупки. Покупатели, как пра-вило, проходят через все эти три этапа.
Задача фирмы -- выявить, на каком этапе находятся потребите-ли, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приве-дут их к следующему этапу.
Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, мож-но приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия -- модель “интерес--желание--дей-ствие”. Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что ска-зать -- содержание обращения, как это сказать логично -- структура обращения и как выразить содержание в виде символов -- форма обращения.
Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономич-ность, ценность или удобство эксплуатации товара.
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совер-шения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, на-пример бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают толь-ко до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
