Перетяжку планируется размещать в течение трех месяцев по две недели в конце каждого месяца (в преддверии выхода свежего номера). Период размещения - осень, поскольку многие возвращаются в город из отпусков, некий переходный сезон, когда повышается потребительская и, соответственно, рекламная активность на рынке. Возможные варианты размещения рекламной перетяжки представлены в таблице 2.7:

Таблица 8 - Варианты размещения рекламной перетяжки «LюMON»

Приоритетными направлениями являются второй и третий варианты, поскольку наиболее выгодное расположение обеспечивается, оживленным потоком автотранспорта. Автовладельцы - это тот сегмент потенциальных потребителей, на которых в принципе и направлено воздействие наружной рекламы, такой как перетяжки. Нет необходимости размещать перетяжки по всем перечисленным направлениям, с учетом того, что данная коммуникационная кампания делает акцент на стимулировании сбыта.

BTL-акции в местах продаж. Стимулирование сбыта требует особого внимание в летние месяцы, поскольку статистика показывает, что потребительская активность снижается. Многие отправляются на отдых и покидают город на летний период. Но с другой стороны, именно летом в городе наблюдается наплыв гостей, люди съезжаются из области и региона, а это положительный момент для журнала с учетом дальнейших планов по расширению сети. Стимулированию сбыта способствуют промо-акции или, так называемые, BTL-акции в местах продаж, то есть продвижение продукта без использования медиа-каналов и средств прямой рекламы. Большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает скидку или подарок. BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако, манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор. В преддверии праздников журнал «LюMON», поздравляет своих читателей и дарит авторские открытки. Помоутеры - консультанты при этом могут ответить на любые интересующие вопросы по изданию. BTL-акции являются наименее затратным мероприятием в комплексе маркетинговых коммуникаций и наиболее эффективным средством достижения желаемого результата.

Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями. Рассмотрим возможные варианты промо-акций от журнала «LюMON» в таблице 9.

Таблица 9 - График проведения BTL-акций с учетом праздничных дней в процессе коммуникационной кампании.

Чем креативнее и интереснее спланирована акция, тем большим эффектом она обладает. Планируется раздача дизайнерских открыток от журнала, в соответствии с праздничным поводом, рядом с местами продаж, а также каждому десятому покупателю журнала предоставляется полугодовая бесплатная подписка. Эти действия и необходимые консультации будут проводить подготовленные агенты - промоутеры.

Теле-реклама. Реклама на телевидении представляет из с себя следующие варианты размещения рекламного ролика от журнала «LюMON» (см. таблицу 10).

Согласно исследованиям данные каналы являются популярными среди целевых потребителей. Но все-таки, рекомендуется отдать предпочтение каналу «Восточный Экспресс».

Таблица 10 - Размещение рекламного ролика «LюMON» на телевидении

Таким образом, в данном проекте предлагается активная коммуникационная компания. Почему она не определена как рекламная, ответ прост - потому что рекламная кампания использует более узкий набор средств и методов продвижения, а коммуникационная кампания предполагает и прямой маркетинг, и продвижение посредством СМИ, и способы непрямого воздействия на потребителя. Для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы. Подобранные варианты учитывают ориентир на целевую аудиторию в широком ее понятии и отдельные группы (автовладельцы, домохозяйки, топ-менеджеры и т.п.), поэтому в проекте были выделены только наиболее продуктивные из всех, с учетом выявленных особенностей целевой аудитории, которые удалось получить в ходе анализа результатов маркетинговых исследований. Также необходимо принять во внимание фактор сезонности, который влияет на покупательскую активность и некоторые внешние факторы, такие как: инфляционное ожидание населения, обстановка на внутреннем и внешнем рынке экономики, изменения в законодательстве, политическая обстановка и т. п.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12