Фирме необходимо прогнозировать реакцию не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Помимо этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также изменения и ресурсы конкурента.

Вывод: При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.

Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Подняв цену, фирма продаст меньше товаров.

Глава III. Анализ использования методов конечного ценообразования.

3.1. Описание объекта исследования - ООО “Элит Компьютер”

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики.

ООО "Элит Компьютер" зарегистрировано и работает в г. Мурманске с 1995 г.

Род деятельности: оргтехника - продажа, ремонт, обслуживание. Фирма предлагает копировальную технику, офисное и полиграфическое оборудование: ламинаторы, степлеры, резаки, переплетную технику, расходные материалы. Производит заправку и ремонт копировальных аппаратов, принтеров, факсов, поставку мини - АТС.

Основными конкурентами на внутреннем рынке являются следующие организации: ООО “Конкорд”, ЗАО “Юнит-Центр”, Торговый зал “Март”.

Основными поставщиками комплектующих материалов и продукции являются четыре фирмы (г. Москва), занимающиеся аналогичным видом деятельности.

Потребители - индивидуальные и корпоративные клиенты на внутреннем рынке г. Мурманка и Мурманской области.

3.2. Особенность применения методов ценообразования на предприятии

ООО "Элит Компьютер" не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования и действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, а иногда сама отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

ООО "Элит Компьютер" устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

При установлении ценовой ступеньки каждого ассортимента необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках свойств покупателями, а также цены конкурентов.

Руководство фирмы устанавливает максимальный уровень цены, определяемый спросом, руководствуясь при этом методом расчета цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае затратные методы уступают место восприятию товара покупателем. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара.

На основе выбранной данной методики фирма приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, соответствовать ценовому образцу, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.

На ООО "Элит Компьютер" применяют затратный метод к ценообразованию. Это исторически самый старый и самый надежный подход. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара,- затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, масштаб производства.

На ООО "Элит Компьютер" применяется активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит организацию на желаемый уровень прибыльности операций.

Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим.

Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя.

При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам -- до 25 %.

Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.

Следует внимательно относиться к подготовке системы скидок, так как в ней могут быть скрыты ошибки. Рассмотрим составление прайс-листа на примере данной организации (по производству оргтехники) (см.табл.3).

Таблица 3. Установление цены в зависимости от количества товара

Начальная цена одного аппарата -- $ 17. Если приобретается партия от 10 до 24 аппаратов, то цена составит $ 15 за каждый. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет по цене $ 14 за единицу. Выглядит все достаточно разумно: заказ на 10 аппаратов даст скидку в 12 %, т.е. в $ 2 с $ 17. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет со скидкой более 17 % -- $ 3 с $ 17.

Теперь выясним реальную ситуацию. Продлим данный прайс-лист (см. табл.4).

Таблица 4. Взаимосвязь цены и количества товара (со скидкой)