69
Государственный Комитет РФ по рыболовству
Мурманский Государственный Технический Университет
Кафедра маркетинга и рекламы
Курсовая работа по дисциплине “Маркетинг”
по теме : “Адаптация цены к условиям рынка”
Выполнил: Емельянов Д.О., студент гр. Мн-301, ЭФ
Проверил(а): Иванова Т.Н.
Мурманск
2003
Содержание
Введение......................................................................................................3
Глава I. Цена: понятие, функции. Цели и факторы ценообразования...5
1.1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике
1.2. Функции цены. Психологические и экономические аспекты потребительского поведения…………………………………………………......8
1.3. Процесс ценообразования. Внешние факторы ценообразования. Факторы, определяющие чувствительность покупателя к уровням цен….....20
1.4. Принципы ценообразования, подходы……………………........28
1.5. Информация, необходимая при принятии управленческого решения по ценам……………………………………………………………......30
Глава II. Анализ конечного ценообразования
2.1. Методы конечного ценообразования..........................................33
2.2. Стратегия и тактика ценообразования…………………………44
Глава III. Анализ использования методов конечного ценообразования
3.1. Описание объекта исследования - ООО “Элит Компьютер”…...55
3.2. Особенность применения методов конечного ценообразования………………………………………………………...56
3.3. Этапы, разработка ценовой стратегии и программы ценовой реакции предприятия в ответ на ценовую атаку конкурентов………60
Заключение………………………………………………………………65
Библиографический список………………………………………... ….67
Приложения……………………………………………………………...69
Введение
Все коммерческие и многие некоммерческие организации устанавливают цены на свои товары и услуги. На протяжении многих веков цены устанавливались в ходе торгов между покупателями и продавцами. Установление единой цены для всех покупателей - относительно современная идея, которая возникла в результате крупномасштабной розничной торговли в конце XIX века.
И хотя в последнее время назначение неценовых факторов поведение потребителей постоянно возрастает, цена остается одним из важнейших, определяющих долю рынка и показатели прибыльности компании, элементов. Доступ потребителей и специалистов по закупкам к информации о цене и о скидках существенно расширился. Потребители делают покупки осторожно, вынуждая розничных торговцев снижать цены. Торговые же компании пытаются переложить последствия корректировки цен на плечи производителей.
В результате появляется свободный рынок, характеризующийся значительными скидками и широким распространением мероприятий по стимулированию сбыта; рынок, в котором цена - единственный элемент маркетинга-микс, который “производит” прибыль. И в то же время цена - один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов ее можно быстро изменять, но как осуществить этот переход при ценовой конкуренции? Это проблема номер один для многих отечественных предприятий, особенно для компаний-поставщиков.
И заключается она в том, что ориентируются многие производители преимущественно на затраты, часто не обращая особого внимания на происходящие на рынке изменения, устанавливают цены без учета других элементов маркетинга-микс, недооценивают роль цены в реализации стратегии позиционирования, игнорируют при установлении цен особенности различных видов продукции, сегментов рынка, условий покупок. Поэтому очень важным элементом в деятельности предприятия является адаптация цены, учитывающая не только необходимые соответствия между целями участников рынка, но также и ограничения, сопровождающие их деятельность. Этим и определяется актуальность выбранной для исследования темы.
В связи с вышеизложенным, целью данной работы является анализ основных подходов к адаптации цены в рыночных условиях.
Объектом исследования является ООО “Элит Компьютер”.
Предметом исследования выступает процесс адаптации цены к условиям рынка.
Структурно работа состоит из введения, трех глав и заключения.
- в I главе показана роль цены в принятии потребителем решения о покупке.
- во II главе рассматриваются методы конечного ценообразования (дискриминационное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее ценообразование).
- в III главе на примере конкретной фирмы раскрываются особенности применения методов конечного ценообразования, разрабатывается программа ценовой реакции предприятия в ответ на ценовую атаку конкурентов.
Глава I. Цена: понятие, функции. Цели и факторы ценообразования
Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.
В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко11 Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга (часть 1)// Маркетинг в России и за рубежом. № 6, 2001., стр. 14
.
Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.
Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.
В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства.
В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.
Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.
Ценообразование -- это та сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опроса управленцев (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование по пятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла 22 Отрывок из книги “Ценовая политика предприятия”, www. tid.com.ua
Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис.1).
рис.1. Соотношение цены и ценности товара
Классическая модель спроса и предложения представлена на рисунке 2, где Ц -- цена, а К -- количество купленного/произведенного товара.
Как следует из рисунка, спрос при росте цен падает, а предложение -- растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя.
рис.2 Модель спроса и предложения.
Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление ”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.
Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.
1.2. Функции цены. Психологические и экономические аспекты потребительского поведения
Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
