1.4. Принципы ценообразования, подходы.
Важнейшими принципами ценообразования являются:1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.
Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.
Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем (Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 № 118,п.9).
2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. 3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.
4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.
С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию:
· максимизация прибыли в долгосрочном плане;
· максимизация прибыли в краткосрочном плане:
· увеличение показателя рыночной доли;
· сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
· препятствие появлению новых конкурентов;
· сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
· улучшение имиджа организации;
· улучшение продаж «слабых» продуктов;
· предотвращение «ценовых войн».
1.5. Информация, необходимая при принятии управленческого решения по ценам.
Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения. Выделяется несколько направления сбора информации:
1. Информация о самом товаре:
· величина и динамика изменения спроса на данный товар;
· спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;
· восприятие потребителями качества товара;
· восприятие потребителями цены товара;
· степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара;
· перспективы обновления товара, создания его модификации;
· восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.
2. Информация об издержках производства:
· состав и структура издержек производства;
· влияние издержек на процесс ценообразования;
· методы исчисления издержек;
· возможные пути снижения издержек производства;
3. Информация о ценах:
· цены конкурентов;
· состав и структура цены;
· особенности и специфика ценообразования на данном рынке;
· стратегия и тактика ценообразования конкурентов;
· возможность влияния на ценообразование на рынке;
· последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов;
4. Информация о рынке в целом:
· основные конкуренты;
· конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;
· наличие сегментов рынка, их взаимодействие;
· емкость рынка;
· доля рынка, приходящаяся на данный товар конкурентов;
· анализ статистки цен;
5. Информация о конкуренции и конкурентах:
· наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;
· доля рынка конкурентов;
· степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;
· особенности финансового положения конкурентов;
· сбытовая и рекламная политика конкурентов;
· прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на
рынке.
6. Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию:
· влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;
· законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;
· наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;
· степень государственной поддержки данной отрасли;
· политика государства в области инвестиций и кредитования.
7. Информация о производстве и реализации товара:
· объемы производства и имеющиеся складские запасы;
· анализ товарооборота;
· оценка влияния изменения объемов складских запасов на
издержки производства и реализацию товара.
Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию конкурентов на все действия фирмы.
Глава II. Анализ конечного ценообразования.
2.1 Методы конечного ценообразования.
Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии.
Ценовая политика (схематично содержание ценовой политики изображено на рис.7) в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. В общем процессе ценообразования проходит шесть этапов:
1) установление целей ценовой политики;
2) оценка спроса на товар/услугу;
3) анализ затрат;
4) изучение цен и продукции конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление цены на товар.
рис. 7. Содержание ценовой политики.
Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержание позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству товара.
При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.
В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный уровень.
В процессе установления цены вносят коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задачи фирмы, следовательно, сводятся к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.
Существующие методы ценообразования основываются на учете себестоимости продукции, либо цен конкурентов и цен товаров- заменителей. К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов.
После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых должна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых следует выделить психологические и возможную реакцию субъектов рынка.
Дискриминационное ценообразование - продажа товаров по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.
Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т.д. при назначении дискриминационных цен (метод ценовой дискриминации) компания предлагает товар или услугу (хотя услуга - специфическая форма товара) по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках.
Закон Робинсона-Патмана, принятый в 1936 г. для защиты мелких розничных магазинов от нечестной ценовой конкуренции больших сетей розничной торговли, запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями - участниками каналов сбыта по продукции "схожего качества" осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
