2. Опыт использования отдельных элементов маркетинга в российской промышленности и торговле.

Элементы маркетинга - инструментарий, с помощью которого организация формирует предпочтения потребителей и удовлетворяет их потребности. Включает товар и товарную политику, цену и ценовую политику, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации продукции.

Ценовая политика - концепция стратегии государства и отдельных фирм по изменению уровней цен с учетом динамики предложения и спроса.

Каналы распределения - совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на товар в процессе его движения от производителя к потребителю. Участниками канала распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники. Участники канала выполняют следующие функции:

·        сбор и распространение маркетинговой информации;

·        стимулирование сбыта;

·        установление контактов между производителями и потребителями;

·        адаптация продукта к требованиям покупателей (сортировка, сборка, упаковка);

·        транспортировка и хранение товаров;

·        создание рациональных запасов;

·        реклама;

·        финансирование жизнедеятельности канала и т.д.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней. Крупные фирмы используют нередко многоканальный маркетинг.
      В любом канале циркулируют следующие потоки:

·        физических продуктов;

·        прав собственности на них;

·        платежей;

·        информации.

Средства стимулирования реализации продукции - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.

Первый критерий оценки эффективности системы маркетинга: ее наличие в принципе. Как понять, есть ли в организации система маркетинга или ее нет? Вот некоторые параметры эффективно работающей системы:

1.   Наличие четких целей

2.   Наличие в достаточном объеме необходимых элементов

3.   Такая взаимосвязь элементов между собой, которая позволяет добиться синергии

Соответственно, если применить это к маркетингу, то получается, что в компании есть система маркетинга если:

1.     четко обозначены цели маркетинга, которые разработаны на основе целей организации

2.     присутствуют те элементы системы маркетинга, которые необходимы организации в данный момент для реализации поставленных целей

3.     элементы системы маркетинга дополняют друг друга, а не вступают в конкуренцию

Выделяют 8 основных элементов маркетинга:

1.     Сбор и анализ маркетинговой информации (анализ собственной деятельности; ситуации в отрасли и в экономике, потребностей клиентов, позиций конкурентов). Выбор целевого сегмента.

2.     Построение ассортимента (ассортиментный анализ и выбор ассортиментного ряда на основе показателей спроса и рентабельности). Определение требований к качеству продукции и упаковки.

3.     Ценообразование (выбор цены на каждое наименование продукта на основе политики ценообразования, рыночной ситуации и собственных издержек).

4.     Построение системы сбыта (определение наиболее адекватных каналов распределения продукции, выбор условий и организация работы с каждым каналом, обеспечение необходимого уровня дистрибуции (доля торговых точек, в которых представлена продукция)).

5.     Построение системы продаж (планирование продаж, квотирование по продуктам, каналам сбыта, клиентам; мотивация торгового персонала)

6.     Реклама и PR

7.     Продвижение, стимулирование сбыта (промо-акции, система скидок, распродажи)

8.     Система обслуживания клиентов (сервис, принципы работы с постоянными клиентами, работа с претензиями, гарантийное и постгарантийное обслуживание, повышение удовлетворенности и лояльности клиентов).

Рассмотрим это на примере.

Фармацевтическая компания проанализировала рынок (используя метод экспертных оценок своих сотрудников) и выявила, что существует сегмент рынка, которому очень мало уделяют внимание конкуренты – это небольшие санатории. Проанализировав потребности данного сегмента, маркетологи выявили, что у санаториев существует неудовлетворенный спрос на препараты из натурального растительного сырья (травяные сборы, настойки, фито-чаи и т.д.). Компания выпускала подобные продукты, но в розничной упаковке. Весь аналитический этап занял 1 месяц, после чего была поставлена цель - выйти в новый сегмент рынка и за год добиться 10% доли рынка в Подмосковном регионе. Был разработан маркетинговый план, который включал следующие мероприятия: