Тезисы книги Маркетинг со скоростью мысли
Часть 1
КАК ОБЕСПЕЧИТЬ УСПЕХ В ИЗМЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ БИЗНЕСА
1. Конец господства рыночной доли
Последовательность традиционного подхода следующая:
1. Получение рыночной доли.
2. Прибыльность как результат высокой рыночной доли.
Логика новаторов другая:
1. Определение того, что важно для потребителя.
2. Выявление, где можно получить прибыль?
3. Определение того, как можно получить рыночную долю на выявленном
направлении?
Проектирование бизнеса компании включает четыре стратегических компонента: (1) выбор потребителей; (2) обеспечение вознаграждения за свою деятельность; (3) стратегический контроль и (4) выбор масштаба деятельности.
Илл. 1.1. Параметры проектирования бизнеса
Параметр
Ключевая проблема
Ключевые вопросы
1. Выбор потребителей
Каких потребителей я хочу обслуживать?
Каким потребителям я действительно могу предоставить настоящую ценность?
Какие потребители разрешат мне получать прибыль?
Каких потребителей я не хочу обслуживать?
2. Получение вознаграждения
Каким образом я могу получить прибыль?
Как я могу получить вознаграждение в виде прибыли или части ценности, которую я создал для потребителей?
Какова моя модель прибыли?
3. Дифференциация продукции / стратегический контроль
Как я смогу защитить поток моих прибылей?
Почему выбранные мною потребители покупают у меня? Что делает мое предложение ценности уникальным / дифференцированным по сравнению с моими конкурентами?
Какие точки стратегического контроля могут позволить компании успешно противодействовать потребительской или конкурентной мощи?
4. Выбор масштабов деятельности
Какие виды деятельности я должен осуществлять?
Какие продукты, услуги или решения я хочу продать?
Какие виды деятельности или функции я хочу осуществлять в своей компании?
Какие виды деятельности или функции я хочу отдать подрядчику или партнеру по бизнесу?
2. Модель бизнеса, ориентирующаяся на потребителя
Ключевым вопросом для создания модели бизнеса, ориентированного на потребителя, является не то, каковы потребительские приоритеты сегодня — эта игра уже сыграна, — а то, какими эти приоритеты будут завтра. Чтобы ответить на этот вопрос, требуется установить хорошие отношения с будущим или даже приобрести репутацию хорошего пророка или по крайней мере предсказателя. Вероятность получения результатов выше среднего резко повышается в том случае, если происходят следующие три явления:
1. Информация поступает из соответствующих источников с разных уровней организации потребителя.
2. Задаваемые вопросы являются нестандартными, творческими и побуждающими (например, «Что я боюсь обнаружить?»). Даже тщательно проведенные многоуровневые, многосторонние и многозональные анализы окажутся малополезными, если в них не будут поставлены правильные вопросы.
3. Существует баланс между следующей возможностью и необходимостью реорганизации текущих финансовых, политических, бухгалтерских и организационных барьеров, которые стоят на пути к ее реализации.
3. Как образуется прибыль
Ниже описываются одиннадцать моделей прибыльности. Каждая модель связана с разными типами ведения бизнеса и стратегиями, выводящими компании в зону прибыли.
1. Повышение активности потребителей/ прибыль за счет разработки потребительских решений
2. Прибыль за счет пирамиды продукции
3. Прибыль на основе мультикомпонентной системы
4. Модели прибыли коммутирующего типа
5. Модели прибыли временного типа
6. Модель прибыли блокбастерного типа
7. Модель многослойной (мультипликационной) прибыли
8. Модель прибыли предпринимательского типа
9. Модель прибыли от общей специализации
10. Модель прибыли на основе первоначально созданной базы потребителей
11. Модель прибыли от установления фактического стандарта
Способность защиты прибыли
Индекс
Точка стратегического контроля
Примеры
Высокая
10
9
8
7
Владение стандартом
Управление цепочкой ценности
Занятие очень выгодных, взаимосвязанных и доминирующих позиций
Владение потребительскими отношениями
Microsoft, Oracle Intel, Coke
Coke, в международном масштабе
GE, EDS
Средняя
6
5
Бренд, копирайт
Разработка новой продукции с опережением конкурентов на два года
Множество Intel
Низкая
4
3
Разработка новой продукции с опережением конкурентов на один год
Продукция общего назначения с преимуществами по издержкам от 10 до 20 процентов
Мало Nucor, SW Air
Отсутствует
2
1
Продукция общего назначения с обеспечением паритета по издержкам
Продукция общего назначения с отставанием по издержкам
Огромное число компаний
Часть 2
КАК ВЫДАЮЩИЕСЯ ДЕЯТЕЛИ БИЗНЕСА ДОБИВАЮТСЯ УСПЕХА В СВОЕМ ДЕЛЕ
4. Джек Уэлч: Модель бизнеса на основе потребительских решений
5. История трех менеджеров: возможности для преобразований имеются у всех нас
«MADDEN COMMUNICATIONS»
Традиционная модель бизнеса в типографской отрасли
Модель бизнеса у
«Madden Communications»
Выбор
Множество заказчиков
Немного, но с высокой прибылью
Обеспечение вознаграждения
Валовая маржа
Цены на оттиск
Экономия за счет совместного риска и совместных вознаграждений
Дифференциация продукции/стратегический контроль
Отсутствуют
Одна из немногих компаний-печатников в стране, способная предлагать полное решение и полный интегрированный набор услуг
Масштаб
Типографские операции
Полностью интегрированное обслуживание
«CARDBOARD BOX INC.»
Прежняя модель СВІ
Новая модель СВІ
Выбор потребителей
Агенты па закупкам
Исполнительные руководители верхнего уровня
Получение вознаграждения
Продажа продукции
Процажа продукции
Контракты на управление товарно-материальными запасами в течение нескольких лет
Пятилетий контракт
Выбор масштабов деятельности
Коробки и упаковочный материал
Менеджмент товарно-материальными запасами
МЕНЕДЖЕРСКАЯ СИСТЕМА ЛЕЧЕНИЯ БОЛЬНЫХ
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КЛОЗАРИЛА
Стандартная модель бизнеса
Модель бизнеса, которая применяется для использования клозарила
Врачи, лечащие хронических шизофреников
Врачи, лечащие хронических шизофреников, которые соглашаются на еженедельное исследование крови
Продажа услуг
Дифференциация продукции/ стратегический контроль
Действенность препарата
Системно обеспечиваемая безопасность
Продажа лекарств
Продажа услуг по доставке лекарств и обеспечению полной восприимчивости лекарства пациентом:
- еженедельные анализы крови;
- раннее предупреждение об опасности;
- предоставление пациенту только недельной дозы лекарства за одну поставку;
- база данных мониторинга, излечения больных и регистрации процесса.
6. Николас Хайек: Модель бизнеса на основе пирамиды продукции
Страницы: 1, 2, 3
