V 12. ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ

12.1. Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвя­занных решений, осуществляя выбор вариантов решений о по­купке, использовании и избавлении от продукта. Варианты ре­шения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда по­купать, что покупать — какую продуктную категорию и мар­ку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: пол­ное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа ис­пользованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может тракто­ваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассмат­ривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функ­циональных атрибутов продукта. В других случаях доминиру­ют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значе­ние, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эсте­тических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред­почтений.

РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ^

12.2. Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно ре­шает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии (Engel et al. 1995, р. 142): осознание потребности, поиск информации, пред-покупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепо-купочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности (need recognition) — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным со­стоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в ре­зультате взаимодействия индивидуальных ценностей и потреб­ностей с окружающей социальной средой. Так, например, боль­шинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожида­нии такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровы­ми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потреб­ность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации (search for information) — поиск ин­формации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обрете­ние информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Про­стые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не распо­лагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Все источники информационного поиска потребителя мож­но разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные.

К первой группе относятся источники, формируемые и управ­ляемые маркетером — реклама, в том числе прямого ответа, и директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, ло­тереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и другие. Остальные источники не доминируемы маркетером — он не может всецело управлять ими. Это — материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оцен­ки, рейтинги, справочники.

После представления потребителя информационному источни­ку информационный поиск потребителя ведется по схеме про­цесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интер­претация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alter­native evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой аль­тернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные крите­рии — стандарты и нормы — для сравнения различных продук­тов или марок.

Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребле­ния и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Крите­рии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной мани­фестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потреби­теля. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического ре­шения, длительность интенсивного использования, цену продук­та. Доступность информации об атрибутах продукта — значи­мый фактор успеха продаж.

4. Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтер­нативы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдае­мом росте в развитых странах покупок на дому — через сис­темы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель раз­мышляет и оценивает окончательный вариант задолго до рас­чета за покупку.

5. Потребление (consumption) — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — про­дукт может потребляться немедленно или его потребление мо­жет откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помо­щью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потреб­ление мало интересовало продавца, ориентированного в пер­вую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях расту­щей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) — оценка степени удовлетворения от опы­та потребления.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями со­стоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нра­вится в покупке больше всего? какие предложения имеют пот­ребители по модернизации продукта? почему потребители воз­вращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть ре­шающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление (divestment) — избавление от не потреблен­ного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потреби­теля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избав­ления от продукта, его переработки или ремаркетинга (пере­продажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия при­нятия решения также является предметом конкуренции произ­водителей — особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дру­жественную экологии политику — утилизацию упаковки, кор­пусов компьютеров и отработанных кассет принтерных карт­риджей.

13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК

13.1. Процесс осознания потребности

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительс­кой проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребнос­ти, сталкиваясь с проблемами потребления практически кругло­суточно. Потребительская проблема может быть рутинной, пов­седневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проб­лемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незап­ланированную проблему для потребителя. Осознание такой проб­лемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

Эмоциональное состояние потребителя также может индуци­ровать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у пот­ребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, те­атрам, спортплощадкам и клубам.

Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Для начала процесса решения воспринимаемое несоответст­вие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (рис. 13.1.1). Если несоот­ветствие невелико, потребность не осознается и процесс реше­ния не начинается.

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информацион­ный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы, и потому процесс ре­шения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы — например оплата жилья, образования или путешествия — более актуальны для данного потребителя.

Рис. 13.1.1. Процесс осознания потребности

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проб­лему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность пот­ребителя для покупки нового компьютера.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8