Рис. 7.1.1. Обучение — ключ к потребительскому
поведению
7, ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПРОДУКТА
Стимулы: Внутренние Внешние
—>
Обработка информации
Обучение
Память
Рис.
7.1.2. Обучение и память
7.2. Методы обучения потребителей
Методы обучения потребителей
делятся на группы:
1) по
принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или
условно-рефлекторному (бихевиористскому);
2) по
ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки
информации.
В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно,
два подхода: когнитивный (со§пШуе) и бихевиористский (Ьепаиюпз!)
(Еп@е1 е1 а1., 1995, р. 514). Когнитивный подход предполагает,
что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании
ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как
информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский подход к
обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при
этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу
развития ассоциаций между стимулами и реакциями.
Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности,
так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой
вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал.
Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный
компьютер, возможно, высокомотивирован изучать материал, относящийся к
различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности —
те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал.
Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой
продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель
маломотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность
оценивается степенью мотивированности.