Рефераты. Создание предприятия в рыночной экономике
Этно центризм, или фокусирование на узконациональном
стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того,
чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном рынке, необходимо
стремиться быть конкурентоспособным на мировом. Если компания не намерена
конкурировать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вынуждена
конкурировать с зарубежными компаниями и товарами на своем собственном
национальном рынке. Сотни российских товаропроизводителей оказались
нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов.
Менеджер любого уровня в сегодняшней организации должен думать глобально. Это
значит — понимать, что источники спроса, источники поставок и методы
менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке за пределами собственной
страны.
3-5. Социальная стратификация и маркетинговая : стратегия
Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой
социальной стратификации. Тем не менее социальная стратификация может
использоваться для разработки маркетинговой стратегии.
Рис.
3.5 показывает последовательность шагов использования социальной стратификации
для разработки маркетинговой стратегии (На-^Ьшз е1 а1., 1995, р. 135). Первый
шаг — выявление, какие аспекты потребительского процесса для данного продукта
испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится
исследование, использующее измерители социального класса, ассоциированные с
использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбором магазина, использованием
средств массовой информации и т. д.
Использование продукта/марки часто широко варьируется в
спектре социальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничивает покупку
дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление продуктов
информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно
связано с привычками досуга.
II
III
IV
Переменные
Целевая
Разработка
Решения
статуса,
социальная
позиции
о
маркетинговом
относящиеся
страта
продукта
комплексе
к
потреблению
продукта
Сбор
Выбор
желаемого
Разработка
информации:
имиджа,
комплекса
1. Использование
1.Реальный
базируемого
маркетинга
продукта/марки
жизненный
стиль
на
действительном
для
достижения
2. Мотивация
2. Желаемый
или
желаемом
желаемой
позиции:
покупки 3. Символическое
жизненный стиль 3. Использование
жизненном стиле или целевом слое
1. Продукт 2. Цена
значение 4. Ситуации
средств массовой информации
3. Продвижение 4. Распространение
использования
4. Образцы
шоп-туров/
покупок
Рис, 3.5. Использование социальной стратификации для
разработки маркетинговой стратегии
102 ___________ РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО
ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Продукт/марка
может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев.
Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего
класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего
класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы
покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер
домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.
Выбрав сегмент —
целевую страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или
значения продукта/марки,— маркетер должен позиционировать марку в соответствии
с целевым рынком.
Страницы: 1 , 2, 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8
2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная
ссылка на источник обязательна.