|
| ||
|
Название стадии |
Характеристика стадии |
Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию |
|
Знание |
Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. |
Распространение информации о фирме и ее
товаре, закрепление в
представлении
потенциального потребителя
определенного имиджа
фирмы или товара, связывая его
с фирменным (товарным)
знаком или
наименованием товара. |
|
Предпочтение |
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм. |
Построение системы
убедительных
доказательств
предпочтительности
конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. |
|
Убеждение |
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен. |
Доказательная часть строится на
убеждении по принципу:
"Наш товар не просто
лучше других - он
нужен Вам!" |
|
Покупка |
Потенциальный потребитель готов покупать
товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования |
Все! Потенциальный потребитель
готов купить. Но пока
его не подтолкнут
чем-нибудь, он все равно не купит. "30% скидки
в течение только этого месяца!" |
При этом Вы можете использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнее о них я расскажу в соответствующих разделах моей работы.
Не надо пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально. Сначала при помощи собственных или привлеченных экспертов определите стадию, на которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии — тогда он никуда от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивых продаж.
Теперь необходимо определить предмет рекламы — будет ли это фирма или отдельный товар. Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.
Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?
Три метода развития фирменного или товарного имиджа
Total Brand
Развивается только имидж фирмы,
подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль:
"все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и
приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие
фирменного знака фирмы.
Unique Brand
Развивается имидж "уникального"
товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка),
подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой
"замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар.
Total-unique Brand
Объединены две предыдущие стратегии –
развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов
взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть
существует взаимовлияние.
Итак, Вы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании.
2. Корпоративный Web-сервер
Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие.
Для справки: Интерактивные узлы World Wide Web обеспечивают своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Объем продаж продуктов (в США) с использованием Интернет и различных оперативных электронных служб в 1995 г. составил $ 500 млн., в 1996 г. увеличился вдвое и продолжает расти по экспоненте.
По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.
Построение корпоративного Web-сервера — очень непростое дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Не будем останавливаться на порнографии. Известно, что эти сервера пользуются неизменным успехом, но серьезная компания не станет ассоциировать себя с такими проектами. Однако, кроме порнографии, пользователи интересуются новостями культуры, погодными сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.
Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.
Итак, выводы:
1. Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.
2. Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков.
3. Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.
3. Баннеры
Второй элемент рекламной кампании — баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA*, ShockWave* и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):
Размер баннера, в пикселях.
Тип
468x60
Полноразмерный баннер [Full Banner]
392x72
Полноразмерный
баннер с вертикальной панелью управления
[Full banner with Vertical
Navigation Bar]
234x60
Полуразмерный баннер [Half Banner]
125x125
Квадратный баннер [Square Banner]
120x90
Кнопка, тип 1 [Button #1]
120x60
Кнопка, тип 2 [Button #2]
88x31
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.