Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтер­ские данные. При определении экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания и т.п. Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действен­ности.

Стимулирование сбыта — это форма маркетинговых ком­муникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или про­дажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характе­ристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:

·         скидки с цены;

·         распространение купонов;

·         всевозможные премия (премия — это товар, пред­лагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в каче­стве поощрения за покупку другого товара);

·         бесплатные образцы, распространение образцов — это предложение товара потребителям бес­платно или на пробу;

·         конкурсы, лотереи, игры и т.п.

Стимулирование сбыта направлено (с стороны ЗАО «СЛАР», то есть со стороны производителя) в основном на посредников, а не на конечных потребителей. Основным методом стимулирования является предоставление скидок постоянным партнёрам (3 – 5 %), а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %).

Стимулирование сбыта по отношению к потребителю. Возможно проведение специальных акций, когда потребителям предоставляется возможность бесплатно попробовать мороженое, особенно целесообразно его применять при продвижении новых сортов и видов.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными поку­пателями с целью совершения продажи. Личные (персональные) продажи — это продажи това­ров непосредственно покупателю (у него дома, если это бы­товые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Поскольку исследуемый товар (мороженое) является товаром повседневного спроса (товаром широкого потребления), использование личных продаж для его продвижения потребителю представляется чрезмерно дорогостоящим и неэффективным и поэтому не используется. Личные продажи вместе со стимулированием сбыта – являются основными методоми продвижения.

Паблик Рилейшнз — формирование благоприятного об­раза фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собствен­ных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга. Главной задачей Паблик Рилейшнз (PR) является со­здание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмар­ках; разработку и поддержание фирменного стиля и мно­гое другое.

PR отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не, единственная аудитория. В настоящее время, стремительно развиваясь, Паблик Рилейшнз оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент различных фирм и организаций.

Использование PR (пропаганды) ЗАО «СЛАР». В газетах, а также во всемирной компьютерной сети Internet, размещаются статьи, где говорится следующее:

1)                Достижение высокого качества выпускаемой продукции, удовлетворение самых взыскательных требований покупателей, строжайшее соблюдение санитарно-гигиенических норм на производстве, является повседневной заботой руководства и работников предприятия.

2)                Каждый вид производимых в цеху изделий будет иметь сертификат соответствия и гигиенический сертификат. В соответствии с системой EAN/ЮНИСКАН каждому продукту должен быть присвоен штрих-код.

3)                Основными сырьевыми компонентами мороженого являются натуральные продукты или продукты, прошедшие первичную обработку на предприятиях Воронежской области - цельное коровье молоко, сливочное масло, растительные жиры, сгущенное молоко, сухое молоко цельное и обезжиренное, поэтому продукция ЗАО «СЛАР» экологически чистая, она не может быть опасна для здоровья.

4)                При производстве и разработке новых видов мороженого предприятие опирается, прежде всего, на богатые Российские традиции, уходящие корнями в далекое прошлое традиционные русские рецепты и технологии.

5)                Проявляя заботу обо всех категориях потребителей, фирма производит отдельные виды мороженого с частичной или полной заменой сливочного масла на растительные жиры или эквиваленты сливочного масла, что позволяет производить оригинальное, полезное и питательное мороженое с пониженным содержанием холестерина, по вкусовым качествам ничем не отличающееся от мороженого, вырабатываемого с добавлением сливочного масла.

Таким образом, у потребителя создается образ компании, заботящейся о качестве производимой продукции и о своих потребителях. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечи­вается так называемое продвижение товара на рынок.

2. Разработка плана маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематическая разработка, сбор, анализ и обобщение данных и выводов, относящихся к особой маркетинговой ситуации. Подобные данные (информация) в условиях рыночной экономики необходимы для принятия правильных маркетинговых и прочих (производственных, организационных, кадровых и т.п.) решений.

Для эффективного управления организацией и принятия управленческих решений руководство ЗАО «Слар» нуждается в информации по исследованию рынка и исследованию конкурентной среды.

 Проводить маркетинговые исследования собственными силами, было сочтено невыгодно в виду отсутствия опыта подобной работы, поэтому маркетинговые исследования заказываются сторонним организациям.

Организации нужны следующие отчёты по исследованию рынка:

1.                 «Планируемое изменение объёма рынка по годам». Планируется, что здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом вторичных данных за прошлые годы. Это исследование необходимо для прогноза объёма продаж в будущем для определения объёма производства.

2.                 «Планируемое изменение объёма рынка по месяцам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства по месяцам в связи с сезонностью продукта.

3.                 «Распределение предпочтений по продуктам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства для каждого продукта.

Организации нужны следующие отчёты по исследованию конкурентов:

1.                 «Доля рынка». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения положения организации на рынке и прогнозирования объёма продаж.

2.                 «Оценка качества». Здесь будут использованы качественные характеристики. Данные будут получены экспериментом (фокус - группы). Необходимо для определения конкурентных преимуществ (недостатков), перспектив для роста доли рынка.

3.                 «Оценка себестоимости». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения конкурентных преимуществ, а так же возможностей для роста доли рынка.

Приложения

Таблица 1 «Ассортимент продукции ЗАО «СЛАР» с указанием цены в рублях за 1 ед. изм.»