Система цен занимает важное место среди других рыночных категорий. Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на друга. Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются путем капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из средней нормы прибыли. Товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки ссудного процента.
Цены играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора. Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия как потребителей, так и конкурентов. Цены различных товаров связаны друг с другом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости.
В целях обеспечения рентабельности производства продукции ЗАО «СЛАР» использует метод полных издержек (издержки + надбавка) со ставкой дохода с продаж 15%. Постоянные издержки по мороженому (с учетом специфики производства и рынка) в настоящее время составляют 300 000 руб. в месяц.
Маркетинг закупок — реализация функций, связанных с закупкой товара, на который имеется спрос; выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа); замена брака. Здесь основным направлением деятельности является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым и розничным продавцам) в размере от 3 до 5 %, а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %). Кроме системы скидок используется система надбавок: если организация -производитель (ЗАО «СЛАР») сама доставляет продукцию заказчику, то в пределах 50 км цена будет увеличена на 4 %, в пределах 150 км цена будет увеличена на 7 % и в пределах 300 км цена будет увеличена на 10%.
Расчет уровня цен ЗАО «Слар» по основным видам производимой продукции приведен в приложении.
Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение следующих задач:
1) определение границ целевых рынков сбыта с учетом выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов продаж;
2) маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;
3) оценка конъюнктуры рынка сбыта.
Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономических, технологических и правовых. Поставляя свою продукцию во многие города России (Липецк, Старый Оскол, Белгород, Тамбов), предприятие добилось расширения географических границ, которые первоначально совпадали с границами Воронежской области.
Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе маркетинговых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости. Сделать вывод о продуктовых границах рынка позволяет следующая информация, отраженная в таблицах 3 и 4, которые даны в приложении.
Организация и управление сбытовой деятельности предприятия предусматривает решение ряда вопросов:
1) выбор форм и методов распределения;
2) установление функций посредников и определение их роли в избранной системе распределения;
3) формирование каналов распределения;
4) привлечение торговых посредников и определение условий сотрудничества с ними;
5) аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников;
6) управление каналами распределения.
Сбыт может быть организован как путем продажи товаров непосредственно потребителю, так и через посредников, а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное).
Организация ЗАО «СЛАР» использует интенсивный метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек (через широкую сеть розничных продавцов).
Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве одной из основных задач маркетинга является закрепление функций за участниками канала распределения. Канал распределения представляет собой объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в процессе продвижения товаров в направлении к конечному потребители.
Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. В качестве предприятий-посредников, принимающих право собственности на товар, могут выступать организации оптовой торговли, розничной торговли, индивидуальные предприниматели.
Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала — потребитель. Длина канала определяется числом звеньев. На практике используют следующие альтернативы:
—прямое распределение;
—косвенное распределение;
—по короткому каналу;
—по многоуровневому каналу.
В нашем случае одним из наиболее эффективных способов построения каналов распределения будет использование многоуровневых каналов распределения. При наличии собственного магазина возможно также прямое распределение, то есть канал распределения напрямую соединяет производителя и потребителя, поэтому он нулевого уровня.
Формы взаимоотношений между производителем и посредником могут быть различными:
- посредник-торговец совершает нерегулярные покупки;
- договорные отношения между посредником и производителем (в основном используется нашей фирмой).
При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм. Различают следующие формы каналов распределения:
– традиционное распределение;
—вертикальные системы распределения;
—горизонтальные системы распределения;
—многоканальные системы распределения.
Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют власти и контроля над другими участниками. В нашем случае (ЗАО «СЛАР») речь идет именно о традиционном распределении.
Процесс управления деятельностью каналов распределения предусматривает разработку программы поддержания сбыта, процедур по стимулированию посредников, развитию коммуникационной политики и разрешение возможных конфликтов между участниками, реализацию различных форм стимулирования.
Относительно способов товародвижения, используемых изучаемым предприятием, следует отметить следующие пункты:
1) Условия организации поставки определяются договорами с посредниками.
2) Способы оплаты заказов: производится наличными деньгами (непосредственные потребители) или по безналичному расчету (посредники). Срок оплаты в последнем случае также определяется договором.
3) Места продажи. Данная продукция продаётся в основном в магазинах и киосках, принадлежащих розничным продавцам либо самому производителю, то есть нашей фирме.
Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере. Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, маркетинговые коммуникации — это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.
Цели:
· информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
· заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных видов деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и Паблик Рилейшнз (англ. Public Relations — PR).
Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей. Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Реклама продукции (товарная реклама) ЗАО «СЛАР» размещается в основном в местных, районных газетах вследствие относительно недорогого места на полосе и достаточной их популярности у местных жителей. Но с наибольшей эффективностью для продвижения нашего товара (мороженого) может быть использована уличная реклама. Уличная реклама размещается на специальных щитах, плакатах, а также на транспорте, телефонных будках и т.п. в местах большого скопления людей. Она должна быть достаточно яркой, чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей и пробуждать в них потребность в рекламируемом товаре, но при этом она не должна раздражать.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
