- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции (предлагается иметь цены при­мерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ;

- политика " снятия сливок" ориентирована на бо­гатых клиентов , целесообразно использовать по­добную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой ры­нок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помо­щью системы скидок и возврата части оплаты.

При разработке ценовой политики целесообраз­но осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке ).

Для анализа цен необходимо иметь следующую ин­формацию :

 а) по ценовым нормам:

- Ясны ли ценовые нормы.

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирова­ния цен.

- Учитывается ли характеристика потребителей.

- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на това­ры.

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. 

в) по ценообразованию:

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Как осуществляется ценообразование на новую про­дукцию.

-Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценооб­разование применено.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной про­дукции. 

с) по управлению ценами:

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.

- Правильны ли нормы скидки.

- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года).

2. Установление целей и направлений ценообразо­вания.

- Цели ценообразования – прибыль, выручка, поддер­жание цен, противодействие конкуренции.

-  Направление ценообразования - по уровню цен, по ценовой системе, по регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора ме­тода ценообразования и сам процесс ценообразо­вания .

Выбор метода ценообразования.

- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль ).

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается до­стичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продук­цию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, осно­ванное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная це­на, обычная цена, округлая цена.

 Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и ре­ализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь ос­новных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена, которая устанав­ливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере на­сыщения рынка.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим об­разом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы пла­тить за дополнительные услуги.

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает оп­ределенное понижение цен предприятием, зани­мающим доминирующие позиции на рынке, и мо­жет обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруд­нить внедрение на рынок новых конкурентов.

Необходимым условием эффективного использова­ния данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновиднос­тью демпинга. Это ориентация на строго ограни­ченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинст­ва фирм на рынке.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в на­боре с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на опре­деленную группу продукции, гарантирующая зна­чительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потре­бителем ряда условий при покупке.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях, когда имеет ме­сто низкая чувствительность спроса к цене, и продук­ция не является предметом ежедневного использова­ния. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимо­сти, который привел бы к ухудшению прибыли и продукции.

Виды цен на новую продукцию.

1) "Снятие сливок" на рынке, т.е. установление высо­кой цены.

Политика цен для проникновения на большой рынок.

Большой рынок имеет высокую чувствительность к це­не. По этому целесообразно устанавливать низкие це­ны, по сравнению с доминирующими на рынке ценами.

С чисто финансовой точки зрения положение пред­приятия, исповедующего данный подход, может харак­теризоваться как увеличением массы прибыли и дохо­да на вложенный капитал, так и значительным падени­ем рентабельности. Поэтому при использовании низ­ких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой.

Хотя предприятие определяет условные цены со­гласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать ус­ловные цены.  Это условие  осуществляется с помо­щью:

- Скидок и возврата части оплаты.

- Функциональной скидки торговцам.

- Скидки, зависящие от количества покупаемой продукции.

- Скидки при покупке за наличные деньги.

- Скидки на стимулирование сбыта.

- Сезонных скидок.

Ценовая политика наших конкурентов основывается на политике «снятия   сливок»,  которая  ориентирована  на  бо­гатых    клиентов, которая, в основном,  используется  для модных товаров; и, сопоставляя некоторые моменты работы, мы допускаем, что наши конкуренты пытаются превратить психологическую консультативную практику в модный товар. Дифференциации цен, сезонных скидок и гибких цен у услуг наших потребителей нет. Стабильные доходы предприятия наших конкурентов были обусловлены тем, что на заре  деятельности они являлись своего рода предприятием – монополистом,  учитывая предложенный ими стиль работы и высокое мастерство во владении определенными методиками. В настоящее время конкурирующему предприятию необходимо для сохранения своих позиций на рынке психологических услуг пересмотреть позиции своей ценовой политики (Приложение №2). 

3.3 Анализ рекламных средств конкурентов

Рекламные средства, применяемые для привлечения внимания потенциальных клиентов, интесивно разрабатывались фирмой на этапе становления фирмы конкурентов. В настоящий период их работы в рекламной деятельности делается ставка на уже привлеченную клиентуру, на преемственность клиентов и так называемую «цыганскую почту», смысл которой заключается в привлечении высокооплачиваемых клиентов из круга уже имеющихся на фирме конкурентов клиентов (Приложение №2). Даже при малом (избирательном) сбыте услуг  не происходит большой рост себестоимо­сти, который привел бы к ухудшению прибыли и продукции фирмы. 

4.  Разработка собственной стратегии и принципы создания спроса, рекламный бюджет

Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности. В результате таких исследований, в первую очередь, разрабатывается эффективный рекламный продукт фирмы (организации), происходит стимулирование сбыта собственной продукции (в нашем случае – услуг психолога) благодаря ценовой политике, учитывающей и регулирующей спрос на услуги и предложение от осуществляющих такие услуги фирм (организаций).

Маркетинговые исследования изучают действенность рекламы, т. е.   комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя, общества. Эффективность определяется тремя факторами:

·             охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

·             сообщение максимально возможного объема информации, способствующей достижению цели;

·             минимально возможные затраты.

 Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса и т.д.

  Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался.

  Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действий в организации и управлении рекламной кампанией. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективности.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии: тестов на восприятие, узнавание (например, эмблемы учреждения, его аббревиатуры), запоминание и осмысление; тестов симпатии-антипатии; прожективных тестов и др., позволяющих выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального студента к решению наладить контакт. Почти в любом вузе не составит большого труда провести подобные исследования предлагаемых вариантов рекламных сообщений и способов их подачи.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7