|
|
Телевидение, директ-мейл, «ортодоксальные» газеты – Комсомольская правда, Звезда, Новости года |
НПО |
|||
|
Гос. служащие |
Свободные деньги от неофициальных доходов, управлять ими нет времени. Маленькая государственная пенсия (по сравнению с привычными расходами) |
Выгодное и профессиональное управление деньгами, обеспечение «тылов». |
· 30-55 лет · Небольшая государственная зарплата · Отдых: охота, рыбалка, отдых за границей, часто в экзотических странах |
Директ-мейл, личные контакты |
НПО |
|
Домохозяйки |
Зависимость от мужа, нет работы = нет з/п = нет отчислений в ПФР |
Страх перед старостью, зависимости от детей, от государства |
· 25-40 лет · Занимается семьей, бытом, детьми, собой · Отдых с детьми, на детских площадках, в ТРЦ, на море · Часто посещает магазины (как супермаркеты, так и одежды) · Смотрят телевизор |
Телевидение, супермаркеты, детские учреждения, детские поликлиники |
НПО |
Таблица №3
Анализ целевой аудитории НПФ «Урал ФД»
2.4. Цели и задачи PR-деятельности НПФ «Урал ФД»
В НПФ «Урал ФД» сформулирована следующая цель – увеличить количество клиентов к концу года в 2 раза.
Задачами PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:
1. в сфере количественных параметров:
· увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде и его деятельности;
· привлечение потока клиентов в НПФ «Урал ФД».
2. в сфере качественных показателей:
· отстройка от конкурентов;
· внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);
· формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий (так называемое «возвышение имиджа»).
2.5. Преимущества и недостатки НПФ «Урал ФД»
1. Сильные стороны:
· Местный (= «свой») пенсионный фонд
· Известное имя (ссылка на имя банка = дополнительное доверие)
· Продажа продуктов Фонда через развитую инфраструктуру банка (офисы во всех районах города Перми и многих городах Пермского края)
· Большое количество клиентов
· Высокий стабильный доход
2.Слабые стороны:
· Небольшая известность НПФ «Урал ФД»
3.Возможности
· Привлечение новых клиентов
· Возможности развития агентской сети
· Возможность привлекать клиентов банка
4.Угрозы
· Со стороны потенциальных клиентов – не будут приходить
· Со стороны настоящих клиентов – расторгнут договоры
· Со стороны конкурентов – будут активно противодействовать
ГЛАВА 3. Рекомендации по совершенствованию и проведению PR-кампании в НПФ «Урал ФД»
Одна из основных маркетинговых целей, стоящих перед компанией, – это адекватное позиционирование торговой марки.
Позиционирование компании или торговой марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей. Позиционирование эффективно, когда при упоминании компании или марки потребители четко представляют себе, о ком/о чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет новый продукт. Позиции компании/марки должны отличаться от позиций конкурентов и быть ценными для потребителей.
Наиболее подходящая позиционирующая идея для НПФ «Урал ФД»:
активная забота о достойном пенсионном обеспечении, которая выражается в выборе надежного оператора для инвестиций в собственное будущее – НПФ «Урал ФД».
Акцент делается на следующих элементах:
«Понятность. Открытость. Доступность. Профессионализм».
Концепция
В рамках PR-кампании ключевая идея: НПФ «Урал ФД» - это активное формирование пенсионного капитала и обеспечение гарантированной комфортной безбедной жизни клиентам фонда после прекращения трудовой деятельности.
Предлагается следующий вариант вербализации этой идеи.
«Урал ФД» - фонд накоплений на достойную жизнь»
Предлагаемый вариант содержит ключевые термины, важные для клиентов, принимающих решение о формировании дополнительной накопительной части пенсии или о переводе своих пенсионных взносов в негосударственный пенсионный фонд:
- фонд накоплений;
- достойная жизнь (обеспеченность).
Видеоряд «Алгоритм действий»
Сюжет выстраивается поэтапно.
Герой ролика – сотрудник компании. Костюм, очки, энергичный. Стоит около плазменного экрана.
1. Пенсионный фонд «Урал ФД» представляет: «Фонд накоплений на достойную жизнь». Что это такое?
2. Вы (показывает на телезрителей) систематически делаете свои пенсионные взносы или переводите накопительную часть вашей пенсии в Пенсионный фонд «Урал ФД».
3. Мы надежно размещаем ваши средства сюда (показывает на экран – картинка объекта недвижимости), сюда (показывает на экран – картинка со схемой паев), сюда (показывает на экран – акции ОАО «Газпром», НК «Лукойл» и т.д.).
4. Результат? Вы получаете обеспеченность в тот момент, когда вам это особенно необходимо!
«Урал ФД» - фонд накоплений на достойную жизнь»
3.1. Перечень мероприятий по продвижению услуг НПФ «Урал ФД»
Необходимо сделать акцент на работу с целевой аудиторией (подробно целевая аудитория рассмотрена во второй главе данной работы), при чем для каждой целевой аудитории должны проходить «свои» мероприятия и подаваться «своя» информация на «своем» языке.
Таблица №4
Перечень мероприятий по продвижению услуг
№
Целевая аудитория
Мероприятия
1
Существующие клиенты банка «Урал ФД» - физические лица
- презентации для держателей карт банка «Урал ФД» на предприятиях
- прямая адресная рассылка клиентам банка
2
Потенциальные клиенты – физические лица
- информация на сайте банка и НПФ
- информация в офисах банка и НПФ
- информация на банкоматах банка
- информация на «зарплатных» предприятиях банка
- информация через Call-центр банка
- образовательные публикации в печатных СМИ
- рекламные модули в печатных СМИ
- информация на популярных Интернет-порталах Перми
- совместные с банком рекламные акции
- размещение видеороликов на ТВ
3
Существующие клиенты банка – юридические лица
- презентации для руководства предприятия
- прямая адресная рассылка руководителям предприятий – клиентам банка
4
Потенциальные клиенты – юридические лица
- информация на сайте банка и НПФ
- информация в офисах банка
- публикации в деловых СМИ
- продажи совместно с департаментом розничного бизнеса банка (новые зарплатные проекты)
- продажа услуг через управление по работе с клиентами банка
3.2. Каналы продвижения для совершенствования проведения PR-кампании
СМИ
Телевидение – основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории и позволяющий позиционировать фонд на массовом рынке. ТВ-реклама является приоритетным рекламным носителем для услуг массового спроса, поскольку позволяет обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании, визуальные константы рекламной кампании в сознании потребителей.
Для продвижения фонда предлагается использовать несколько вариантов видеоматериалов:
· имиджевый видеоролик продолжительностью 30 сек. с рациональным объяснением преимуществ негосударственного пенсионного обеспечения и разъяснением инвестиционной привлекательности НПФ «Урал ФД» (каналы ОРТ, РТР, НТВ, РБК);
· рекламные видеоролики с активной пропагандой преимуществ сотрудничества НПФ «Урал ФД» (каналы ОРТ, РТР, СТС, НТВ, ТНТ)
·
новостные сюжеты (каналы Рифей Пермь, Вести 24,
Т7)
Печатные средства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам рекламной кампании и соответствующим целевым аудиториям.
Для решения поставленных задач будут интересовать прежде всего массовые издания («Местное время», «Комсомольская правда», «Пятница», «Телесемь»), а также бизнес-пресса (газеты «Новый компаньон», «Бизнес-класс»).
В печатных СМИ планируется:
· размещение рекламных модулей;
· информационные материалы о деятельности фонда;
·
ежеквартальные отчеты о структуре пенсионных
накоплений и пенсионных резервов фонда.
Радио, также как и телевидение, является каналом коммуникации, обеспечивающим значительный охват массовой аудитории. Однако в данном случае представляется целесообразным не постоянное, а периодическое его использование, в частности при анонсировании предстоящих событий.
Интернет
Поскольку ПФ «Урал ФД» имеет функционирующий корпоративный сайт, рекомендуется только более активное его продвижение.
Для продвижения сайта в сети интернет необходима рекламная кампания, включающая следующие инструменты:
- индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов;
- регистрация на отраслевых торговых площадках;
- банерная реклама;
- контекстная реклама в поисковых системах.
Наружная реклама
Наружная реклама является вторым по эффективности после телевидения визуальным рекламным носителем. Размещение рекламы на магистральных щитах (формат 6 м х 3 м) позволяет обеспечить эффект «постоянного присутствия» торговой марки на рынке.
Минимально необходимое количество поверхностей для достаточно заметной рекламной кампании в г. Перми (а также в других городах-«миллионниках») составляет 5-10 поверхностей. При этом обязательна ежемесячная ротация поверхностей с целью «снятия» новых транспортных и пешеходных потоков.
Транзитная реклама
Фирменный транспорт должен функционировать как бесплатный рекламный носитель. Для этого необходимо разработать макет оформления фирменного транспорта.
Рекламная полиграфия
Предлагается разработать:
· презентационный буклет фонда;
· корпоративную открытку (темы: Новый год, 23 февраля, 8 марта, День рождения, общее поздравление);
· корпоративный календарь.
Корпоративный информационный бюллетень
Печатные корпоративные СМИ до сих пор, не смотря на активное развитие интернета, являются актуальным способом информирования как собственного персонала компании, так и партнеров и клиентов компании о событиях, происходящих в компании и вокруг нее. Выпуск корпоративного бюллетеня имеет следующие цели:
· поддержка информированности клиентов фонда об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях компании;
· предоставление клиентам фонда информации о структуре пенсионных накоплений, а также других новостей, которые могут быть интересны клиентам;
· признание успехов и достижений фонда.
Корпоративный бюллетень должен выпускаться ежеквартально и рассылаться по адресам, содержащимся в клиентской базе ПФ «Урал ФД».
По ряду причин бюллетень является более предпочтительным источником информации, чем рассылка писем: во-первых, читать бюллетень интереснее, чем простое письмо; во-вторых, он содержит интересные материалы для чтения на профессиональные темы, элементы учебного пособия и профессионального справочника; в-третьих, позволяет достаточно подробно рассказывать о продуктах и услугах фонда; в-четвертых, потребители оценивают то внимание, которое им уделено.
Выставки
Участие фонда в профильных выставках, ежегодно проходящих в г. Перми, а в других городах Пермской области и за ее пределами (в гг. Березники, Чайковский, Екатеринбург) обязательно как с точки зрения повышения узнаваемости, так и для формирования имиджа фонда. Стенд НПФ «Урал ФД» может быть небольшим, но заметным, а работа стендистов должна сопровождаться круглыми столами, небольшими семинарами для посетителей.
Современный технологичный подход к выставке выходит за границы выставочного павильона. Например, использование возможностей интернета до, во время и после выставки может значительно усилить эффект от мероприятия. Современные посетители часто используют интернет для планирования своего визита на выставку – они выбирают стенды и компании, которые хотят посетить (особенно это касается крупных выставок, проходящих в Москве, С.-Петербурге и Екатеринбурге). На собственном сайте НПФ «Урал ФД» следует разместить номер стенда, карту павильона и информацию о предстоящем событии.
Партнерские программы
Партнерские программы эффективны в первую очередь благодаря тому, что расширяют круг контактов с потенциальной аудиторией банка «Урал ФД».
В качестве партнеров могут выступать:
- клиенты банка;
- городская администрация;
- высшие учебные заведения (проведение лекций, семинаров).
Сувенирная продукция
Качественные и функциональные бизнес-сувениры с фирменной символикой компании являются не просто приятным подарком для завязывания или укрепления отношений, но и инструментом для продвижения собственной торговой марки.
Предпочтительно активное использование массовой (тиражи от нескольких сотен) и недорогой (стоимостью в среднем до ста рублей) сувенирной продукции:
- ручки,
- фирменные блокноты,
- брелоки.
Выездные семинары на предприятиях
Проведение семинаров с сотрудниками предприятий (в первое время клиентов банка «Урал ФД») и заключение договоров на месте.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги нужно отметить, что в сегодняшнем мире коммуникативных технологий маркетинг, а в том числе и PR играют значительную роль. И именно благодаря грамотному продвижению у многих организаций улучшается имидж в глазах потребителей, повышаются продажи, и как следствие, растет прибыль. Чтобы достичь нужного результата, подходить к продвижению своей организации необходимо основательно. Для этого проводят углубленный анализ ситуаций в конкретном регионе, непосредственно самой организации, предоставляемых ей товаров или услуг, условий обслуживания и прочее. При выборе средств коммуникации также нужен аналитический подход, иначе деньги потраченные на размещение публикаций могут быть потрачены впустую. Немаловажным моментом также является подробный анализ целевой аудитории, а также подбор средств коммуникации, исходя из интересов аудитории.
В данной курсовой работе были исследованы теоретические аспекты поставленной проблемы, проанализирована ситуация на пенсионном рынке Пермского края, проанализирована работа НПФ «Урал ФД» и даны практические рекомендации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Блэкуэлл Д., Миниард. П. Поведение потребителей. СПб.: Питерб 2005
2. Демин Ю.М. Бизнес PR. Москва.:Бератор-Пресс, 2003
3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006
4. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер, 2005
5. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва.: Юнити, 2000
6. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Москва.: Дело, 2000
8. #"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Москва.: Дело, 2000.-с.12
[2] Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Москва.: Дело, 2000.-с.12
[3] Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва.: Юнити, 2000.-с.3
[4] Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Москва.: Дело, 2000.-с.12
[5] Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006.-с.21-22
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.