Главная Французский Финансы деньги кредит Финансовый менеджмент финансовая математика Финансовое право Философия Маркетинг реклама и торговля Кулинария и продукты питания Краеведение и этнография Коммуникации связь цифровые приборы и радиоэлектроника История и исторические личности Иностранные языки и языкознание Охрана окружающей среды экология Общениеэтика семья брак Нотариат Не Российское законодательство Биология и химия Этика эстетика Основы права Неопределено Немецкий Мировая экономика МЭО Цифровые устройства Хозяйственное право Самоучитель по GPRS Карта сайта	Рефераты. Проблема организации и проведения PR- кампании на примере НПФ "Урал ФД"	Формирование «своей общественности» - группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным конкурентам	Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации
Организация – сотрудники	Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство -подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса)	Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации	Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративны пикники и т.п.)
Организация – организация	Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)	Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды	Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции
Организация – властные структуры	Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами	Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью	Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти

На практике можно видеть, что наиболее популярным направлением деятельности PR-специалистов является «Организация - общественность». Многие компании именно на это делают упор и ставят цели для своих PR-служб. Хотя немаловажным является и взаимоотношения внутри организации как по вертикали, так и по горизонтали, потому что благодаря сплоченности коллектива, положительному климату в организации можно достичь поставленных целей. Без выполнения второго направления (при разрозненности коллектива, низкой производительности труда) невозможно полноценное выполнение задач.

Для данного исследования за основу было взято направление «организация-общественность». 

1.3.         Определение PR-кампании и ее виды.

Прежде чем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с понятием PR-кампания и ее видами.

PR-кампания — это нерегулярная акция. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обяза­тельно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуж­дающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят вот о чем.

«PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и за­вершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их меропри­ятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации».

Как будет видно дальше, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент пробле­му организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стра­тегическая, но без ее решения просто не обойтись.

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следу­ющие типы PR-кампаний.

1. Плановые кампании — спланированные заранее, увязанные за­ранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организа­ции. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними — начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними — достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к изби­рательным технологиям — можно считать предвыборную кампанию плановой.

2.    Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

3. Антикризисные кампании — их главная особенность — именно внезапность повода и жесточайший времен­ной график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдол­госрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продол­жительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело — празднование юби­лея фирмы, другое — захват лидерства на рынке, ну а проблема тя­желых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решае­ма в доступном нам временном масштабе.

      Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конк­ретные задачи могут очень различаться, но в содержательном напол­нении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительс­кой общественности и т. д. К примеру, организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась на прежнем сегмен­те, — и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

2.   Негативная кампания направлена против конкурентов, содер­жит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и  экономической жизни России 1990-х гг.

3.  Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурен­тов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допус­тимости аргументации в свою пользу. По­требители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затуше­вана, дескать, вот какие молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Напри­мер, такой слоган: «Все только говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется  в виду — основные конкуренты.

В нашем исследовании будет рассмотрен следующий тип кампании - плановая долгосрочная позитивная.

1.4. Этапы PR-кампании.

Осуществление  PR-программы состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные акции и мероприятия.

Общепринятый план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

1)Аналитическая работа.

Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.

Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований — это проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:

•    Анализ ситуации (Situation Analysis) — где мы сейчас? (или так сказать нулевая точка)

•    Цели (Objectives) — куда хотим идти?

•    Стратегия (Strategy) — как мы пойдем туда?

•    Тактика (Tactics) — спецификация конкретных действий.

•    Действие (Action) — осуществление конкретных коммуника­тивных действий.

•    Контроль (Control) — оценка и мониторинг.

Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизни организации в настоящий момент.

1.   Сила. Что хорошего имеет организация, какая у нее репутация,
какова позиция на рынке?

2.   Слабость. Где, в чем организация слаба или уязвима?

3.   Возможности. Существуют ли новые возможности по занятию
более выгодной позиции?

4.   Угрозы. Какая деятельность или планы конкурентов могут по­
влиять на планы организации?

Отметим, что ответы на данные вопросы нужно искать на путях как внутреннего аудита (полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией на рынке в целом). Однако все эти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим «мозговой штурм», и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5