Функциональная организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга
Преимущества
функциональной организации
Недостатки
1 Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей
1 Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий
2 Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника
2 Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности
3 Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации
3 Конкуренция между отдельными функциональными участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия
4 Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы
4 Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений
Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга (продолжение)
Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.
1.2 Товарная организация службы маркетинга
При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 Товарная организация службы маркетинга
Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:
а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;
б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Преимущества и недостатки товарной организации службы маркетинга предприятия представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Характеристика товарной организации службы маркетинга
товарной организации
1 Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы
1 Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост квалификации
2 Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару
2 Обходится дорого, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников
3 В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей
4 Легче выявить способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы
5 Управляющий, занимающийся отдельным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта
Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:
– составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
– прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
– сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
– координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;
– контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;
– введение новых товаров и снятие с производства товара.
1.3 Рыночная организация службы маркетинга
Рыночная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 4.
Рисунок 4 Рыночная организация службы маркетинга
Рыночная организация службы маркетинга целесообразно для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Преимущества и недостатки рыночной организации службы маркетинга представлены в таблице 3.
Таблица 3 – Характеристика рыночной организации службы маркетинга
рыночной организации
1 Лучше координация служб при выходе на рынок
1 Сложная структура
2 Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок
2 Низкая степень специализации работы отделов службы
3 Более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификации
3 Возможность дублирования функций (для сегментной организации)
4 Концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов
4 Плохое знание товара (номенклатуры)
(продолжение)
1.4 Региональная организация службы маркетинга
Региональная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.
При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 Региональная организация службы маркетинга
Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.
Преимущества и недостатки региональной службы маркетинга представлены в таблице 4.
Таблица 4 – Характеристика региональной организации службы маркетинга
региональной организации
1 Позволяет хорошо знать своих потребителей
1 Дублирование работ
2 Позволяет эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды
2 Проблемы координации деятельности
1.5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.
Товарно-рыночная организация – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 6.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
