|
|
Использование: ____________ списка покупок
____________ калькулятора
____________ купонов
Время совершения покупки _________ Купленное количество_______
3. Анализ полученных результатов.
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок (т.е. редактирование), кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляется в виде матрицы. Всё это называется преобразованием исходных данных.
Рассмотрим этапы анализа данных более подробно.
Редактирование.
Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.
Полевое редактирование – это предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых исследований, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности средства сбора и самих данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесения ясности в любого рода недопонимание этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т. п. В идеальных обстоятельствах полевое редактирование выполняется как можно скорее после того, как форма сбора данных заполнена. В этом случае проблемы могут быть устранены прежде, чем проводивший сбор информации штат будет расформирован, и пока конкретные контакты, явившиеся источником затруднения, еще свежи в памяти проводивших наблюдение людей. Полевое редактирование обычно выполняется руководителем полевых работ.
За полевым редактированием обычно следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов.
Централизованное офисное редактирование – это точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать. Для этой работы подходит личность, обладающая «острым глазом» и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если же эту работу приходится делить по соображениям ее объема и имеющегося времени, то разделы должны делиться по частям формы, а не по респондентам. В отличие от полевого, централизованное офисное редактирование в меньшей степени зависит от последующих процедур, и в большей — от степени полноты данных.
Элементы, проверяемые в полевом редактировании:
1. Полнота. Проверка полноты включает в себя тщательное просматривание формы данных с целью обеспечения уверенности в том, что ни одна страница не пропущена, а также проверку отдельных пунктов.
2. Удобочитаемость. Важно кодировать форму, которая не может быть сведена к цифровой форме, чтобы избежать проблемы неразборчивости почерка или непонятных сокращений слов.
3. Вразумительность: иногда зарегистрированные действия невразумительны для всех, кроме того, кто проводил наблюдение. При обнаружении такой ситуации на месте руководитель полевых работ может получить у него необходимое разъяснение.
4. Логическая последовательность. Наличие непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отношении к выполнению работы.
5.
Единообразие: очень
важно, чтобы наблюдения регистрировались единообразными блоками. Если база
наблюдений оказывается неединообразной, то наследующей стадии анализа результат
может оказаться сомнительным.
Кодирование.
Кодирование — это «технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращаются в символы — обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически. Оно требует здравого суждения кодировщика.
Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, к которым будут относиться наблюдения. Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов.
Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная читается — например, с десятичной точкой или как целое число. Последняя информация обеспечивается установлением формата.
Табулирование.
Табулирование заключается просто в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрестной табуляции. Простая табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменой. Перекрестная табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно.
Простая табуляция связана с подсчетом для единственной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных. В перекрестной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно. Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Какой из подходов более эффективен, зависит и от числа необходимых табуляций, и от количества событий в каждой табуляции. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий — это прямая функция размера выборки. Чем меньшее число табуляций требуется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся ручные методы. Однако привлекательность любого подхода также в значительной степени зависит от сложности табуляций. Сложность возрастает по мере увеличения числа переменных, получаемых для одновременной обработки в перекрестной табуляции. Сложность также возрастает с увеличением числа категорий на одну переменную. Хотя в очень простых исследованиях ручная табуляция может оказаться полезной, большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ. Некоторые из них, в дополнение к отчетности о количестве событий в каждой категории, могут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений.
Далее проводиться статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
После анализа осуществляется подготовка отчета.
При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части:
1. вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы.
2. основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчёта. Оно содержит общую цель отчёта и исследования, актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто и что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении.
Главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.
3. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Помимо написания отчёта исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.
Заключение
В данной курсовой работе был рассмотрен такой вид маркетинговых исследований, как наблюдение. В первом разделе были рассмотрены формы и методы наблюдения, структуру процесса наблюдения. Во втором разделе мы рассмотрели форму для регистрации наблюдений, необходимые требования для ее разработки. В последнем, третьем, разделе были рассмотрены этапы анализа полученных данных.
Следует отметить, что обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Подводя итоги своей работы, сделаем вывод о том, что наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. И как следствие, оно должно лишь дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.
Литература
1.Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рынка услуг». СПб, 1998.
2.Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». – М., Финпресс, 1998
3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности//: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 1999
4. Завьялов П. С., Демидов В. Е. «Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)» М.: Международные отношения, 1999
5. Малхорта Нэреш К. «Маркетинговые исследования». – М., Вильямс, 2003
6. Черчилль Г. А. « Маркетинговые исследования». — СПб.: Питер, 2000
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.