Концентрированный  (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли. При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1)      Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2)      Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг.

3)      Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен  массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг

4)      Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5)      Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Позиционирование на целевом сегменте рынка.

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся,  значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.

1)      Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

• предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента
•  если рынок велик и может вместить несколько конкурентов
• предприятие располагает бОльшими, чем конкурент ресурсами
• если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

      сильных деловых сторон предприятия

2)      Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

1.      на основе  потребительских преимуществ товара

2.      на основе расширения круга покупателей данного товара

3.      сегмент повышения престижности данного товара

4.      данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Изучение посредников.

Структура посредников:

• торговые посредники
• транспортные посредники
• страховые посредники
• кредитно-финансовые учреждения
• консалтинговые фирмы
• рекламные агентства
• и т.д.

В качестве торговых посредников могут выступать:

• агенты
• брокеры
• дилеры
• комиссионеры
• дистрибьюторы
• маклеры
• закупочные конторы

Чтобы решить вопрос о выборе того или иного посредника, необходимо провести анализ эффективности его услуг и функционирования собственной торгово-сбытовой структуры.

При этом анализе необходимо выявить потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности предприятия, собственные затраты фирмы, связанные с продажей продукции, наличие конкурентной среды и перспективы развития рынка в целом и его сегментов.

Надо знать опыт работы посредника, обслуживает ли он конкурентов, насколько эффективна его предыдущая деятельность, каковы его ресурсы, его финансовая устойчивость, платежеспособность и т. д.

Изучение конкурентов.

Основная задача – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. кто является основными конкурентами ?
2. какую долю рынка они занимают ?
3. какие основные стратегии используют ?
4. какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?
5. на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов ?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

• Положение конкурентов на рынке
• Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
• Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
• Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
• Методы продвижения  товара на рынок

Анализ хозяйственной деятельности предприятия.

Осуществляется по общепринятой методике анализа финансовой и хозяйственной деятельности предприятия.

Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при:

• Комплексном изучении требований рынка
• При выработке основных направлений создания и изготовления продукции
• При оценке перспектив продажи отдельных товаров
• При государственной аттестации продукции
• При подготовке рекламы
• При установлении цен на продукцию

Параметры конкурентоспособности продукции:

• Технические
• Экономические
• Организационные (используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова) Это условия оплаты, доставки, гарантии.

Технические параметры:

• Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например)
• Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность)
• Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1)
• Эргономические параметры (соответствие рабочего места)
• Эстетические (соответствие моде, национальным традициям)

Экономические параметры:

Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры:

• Транспортные затраты до места эксплуатации
• Стоимость монтажа
• Эксплуатационные расходы
• Послегарантийный сервис
• Утилизация после выработки ресурса
• И т. д.

В технически сложной продукции цена продажи должна составлять не более 20 % от цены потребления.

Методика расчёта конкурентоспособности:

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по отношению к одному или нескольким аналогичным товарам конкурентов.

Первый шаг – выбор параметров, по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности товара.

Второй шаг – определение параметрических индексов