Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет)

тексты лекций
Миронова Валерия Ивановича

для студентов третьего курса
экономического факультета

вечерней формы обучения
специальности «ФПУ» (Финансовое планирование и управление)

ПГУ (Пермский государственный университет)

записал Д. Захаров

Курс лекций по маркетингу.   Преподаватель ПГУ: Миронов Валерий Иванович. (ауд.310 с 11:30 до 13 часов по средам)

Маркетинг – это система управления производством и реализацией продукции, направленная на приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей производителя для обеспечения достижения поставленной цели.

Маркетинг имеет более 2000 определений.  Маркетинг появился на стыке 1919-1920 гг.

Концепции производственно-сбытовой деятельности.

1. Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции.  Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.
2. Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного  оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая  потребностей рынка.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

(произведена продукция ® реклама (1 доп. расход) Þ вкладывают деньги)

1. Концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию)
2. Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества  в  целом, его потребности.

Принципы маркетинга.

1. Производить только то, что необходимо потребителю.
2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.
3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев  в цепи  продвижения товаров от производителя к потребителю.

Воздействовать, влиять

                                               Изучать                                              Знать 

Подстраиваться и удовлетворять требования

1. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций  рынка.
2. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.
3. Помнить о первичности рынка.

Среда маркетинга.

Это среда предприятия.

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие  от его деятельности.

• Политические условия
• Правовые
• Экономические
• Демографические
• Культурные
• Социальные
• Научно-технические
• Природно-климатические

Микросреда :

·        Поставщики

·        Потребители

·        Конкуренты

·        Посредники

·        Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя среда :

• Производственные (технологические) условия
• Финансовые условия
• Организационно-структурные условия
• Управленческие условия
• Кадровые условия

Средства маркетинга.

Они вписываются  в формулу 4Р.

Функции маркетинга.

1. Комплексное исследование рынка

·        Исследование и анализ основных показателей рынка, ёмкости и конъюнктуры рынка.

·        Прогнозы развития рынка, долгосрочные и краткосрочные.

·        Изучение субъектов рынка (потребителей, их отношение, мотивы, поставщиков, конкурентов, посредников).

·        Сегментирование рынка и анализ параметров сегментов. Если фирма не умеет сегментировать рынок, то рынок сам сегментирует фирму.

·        Определение ключевых факторов успеха.

1. Планирование товарного ассортимента.

• Определение и разработка ассортиментной структуры производства.
• Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке несколько циклов.

Vпр

   0                                                                                                          t

I – этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуется спросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада  (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужно прогнозировать здесь уже этап спада)

• Установление взаимосвязи  потребительских и экономических параметров изделия
• Подготовка предложений по разработке новых товаров
• Анализ и оценка конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по ценовой политике

1. Сбыт и распределение

·        Выбор каналов сбыта и товародвижения

·        Анализ и прогноз объёмов сбыта

·        Планирование товарооборота по ассортиментным позициям

·        Определение оптимальных условий для реализации продукции

·        Организация торговли оптом и в розницу

·        Создание дилерской и дистрибьюторской сети  (Дистрибьютор – независимый посредник, приобретающий товар  в собственность)

1. Реклама и стимулирование  сбыта

·        Развитие коммуникативных связей

·        Реклама с использованием СМИ

·        Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (пиар)

·        Поощрение покупателей

·        Стимулирование работников сбыта

·        Организация послепродажного сервисного обслуживания

·        Формирование имиджа предприятия и его товара

1. Анализ возможностей предприятия

·        Оценка финансово-хозяйственной деятельности

·        Анализ и оценка конкурентоспособности товара

·        Анализ конкурентоспособности предприятия

·        Оценка ресурсных  возможностей и конкурентных возможностей предприятия

Виды маркетинга.

В зависимости от сферы использования различают следующие виды:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7