Рынок всегда рассматривается как системная сфера деятельности фирмы. Обычно для своей практической деятельности фирма занимается конкретным исследованием рынков, на которые она либо уже вышла и стремится закрепиться, либо собирается выходить и осторожно исследует возможности и опасности, либо собирается организованно покинуть рынок.
При анализе рынка фирма обязана учесть конкретные особенности национальные и региональные рынки (пример Россия и север России), рынки определенных товаров и услуг (спорттовары, туризм), рынки с нестабильной конъюнктурой, рынки с повышенным финансовым риском, рынки наибольшей стабильности прибыли и т.д. При подобном анализе рассматриваются и такие факторы : определение емкости рынка, то есть возможных объемов продаж того или иного товара, в зависимости от общей экономической конъюнктуры и складывающихся политических условий, конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта, исследования поведения покупателей (отношение к товару, фирме - производителю, методы и способы покупки), изучение практики конкурентов, исследование возможных ответных мер (конкурентов или правительства) на появление на рынке другой страны нового товара.
Например, конкуренты могут добиться от правительства определенных поощрительных мер по защите своего внутреннего рынка от внешних конкурентов, потребуют повысить таможенные пошлины и т.д.
Для определения настроений рынка практикуются товарные интервенции - неожиданный выброс партии товаров с новыми потребительскими или технологическими свойствами. Затем системно изучается поведение покупателей, конкурентов, правительства. При общем положительном итоге фирма увеличивает масштабы вторжения на рынки, корректируя при этом свои действия.
Рыночные исследования проводятся комплексно, всем персоналом фирмы , а не только отделом маркетинга, задолго до выпуска товара на рынок. Постепенно набирается статистика о емкости рынка, о динамике изменения его показателей. Считается наиболее приемлемым иметь ежемесячные показатели, по которым строятся динамические ряды и проводится систематический анализ.
Комплексность изучения рынка означает, что должны быть в приняты во внимание все качественные особенности рынка на каждом из уровней разложения. Это, к примеру может проявится в ассортименте товаров, ассортиментных группах , отдельных товарах. Только в тех случаях , когда системность исследования рынка дополняется комплексностью, могут быть получены серьезные данные для маркетинговой стратегии.
В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем свою нишу, т.е. место, не занятое конкурентами. Попав в нее, фирма может стать прибыльной. Есть Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка. Это поиск путей реализации изделия или группы родственных изделий по разным группам потребителей. А есть маркетинг , ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Это удовлетворение потребителя изделиями и услугами. В которых он может нуждаться этот вид маркетинга предполагает диверсификацию производства товаропроизводителя . расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставления все более полного набора услуг своим потребителям независимого от наличия у этих продуктов и услуг тесных взаимосвязей.
Поиск ниши рынка есть поиск свободного пространства , этот вакуум надо поскорее заполнить . иначе это сделают конкуренты, Одно из важных условий внедрения и работы в нише рынка есть высокое качество продукции или услуг, Зарубежный опыт показывает , что руководство и работники фирм испытывают чувство гордости за качество товара, которые производят эти фирмы.. потребителя и заказчики такой фирмы ощущают добротность приобретаемых товаров.
Сейчас за рубежом почти не встретишь быстрого роста компании, если она не уделяет основное внимание качеству своей продукции. Далеко не все компании, ориентирующиеся на определенную нишу рынка, оказываются в положении лидеров, но они выпускают то чего не может делать никто.
« Ориентация на нишу рынка непосредственно связанно с эффективностью производства, т.е. позволяет снизить непроизводительные затраты, в т.ч. на сокращение рекламы, транспортных издержек и т.д. однако поиск ниши рынка не ограничивается только собственно анализом рынка. Современному маркетингу требуется еще и соответствующая организация дела необходимы люди, которые смогли бы наладить узкоспециализированную хозяйственную деятельность, нужны предприимчивость, изощренность, коммерческого ума, дар предвидения изменений ситуации на рынке , способность идти на риск» (8, с.118).
Не менее важная составляющая частью рынка является его конъюнктура. Это определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товаром и их группам , так и по товарной и денежной массе в целом. Конъюнктурно образующие факторы делятся на циклические и не циклические. Циклические определяются общим развитием экономики, ее цикла-спада , депрессии , оживления , подъема . Нециклические факторы способны затушевать и изменять действие циклических на противоположное. Нециклические , в свою очередь , делятся на постоянные и непостоянные. Постоянные -научно-технический прогресс, изменение внешних условий , влияние монополизма, государственное регулирование , милитаризация экономики , инфляция и др. Непостоянное - политические кризисы , социальные конфликты, сезонность , стихийные бедствия катастрофы , аварии.
Исследования конъюнктуры рынка опираются на принципы:
1) Необходимость системного подхода учитывающего взаимосвязь, и взаимозависимость экономических явлений происходящих на рынке ;
2) Недопустимость механического перенесения явлений , выявленных на одних рынках, на другие рынки (в т.ч. смежные) , а явлений общехозяйственных конъюнктуры - на все отраслевые рынки: в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли могут прибывать в депрессии;
3) Необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности ;
4) Определенная последовательность изучения рынков - с начала исследуются основные их особенности ; потом накапливается необходимая информация статистического характера , затем проводиться анализ и прогноз конъюнктуры.
При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины.
Анализируются производство товаров, спрос динамика мирового экспорта , как в целом . так и по отдельным странам движение цен.
Изменения конъюнктуры прогнозируются методами экономико-математического моделирования. Экспертных оценок , статистической экстраполяции и комбинированными .В результате их применения оцениваются перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры , потребления товара , развития производства международной торговли, движения цен и т.д.
Рассмотрим товар в системе маркетинга. Известно, товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить ему цену и выйти с ним на внутренний или внешний рынок. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.
Есть четыре основных уровня товара в системе маркетинговой деятельности:
1) товар по замыслу, который должен удовлетворить спрос, предоставлять выгоду или услугу определенного вида или качества;
2) товар в реальном исполнении, что определяется основными существующими свойствами и определенным уровнем качества, внешним оформлением и упаковкой, наличием или отсутствием патента, лицензии, торговой марки;
3) товар с подкреплением, т.е. включающим все виды сервисного обслуживания;
4) общественное признание, которое обеспечивает успешную конкуренцию борьбу любого товара, создает высокий авторитет производителя, и товар имеет возможность развиваться дальше.
Чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, предприятия, фирмы должны разрабатывать также направления своей деятельности, как товарная стратегия и политика; политика и стратегия продаж.
Товарная стратегия и политика товаропроизводителя в системе маркетинга связаны с выбором и проведением стратегии планирования производства, процесса производства и продажи продукции. Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая сюда и создание упаковки.
Основные этапы создания и внедрения товара:
а) идея создания нового товара. При этом определяются вероятность конструкторского или технологического успеха в зависимости от второго уровня товара, величины издержек и сроков его разработки.
б) собственно создание товара, для чего проводится предварительный анализ возможностей производства и сбыта;
в) внедрение товара;
г) расширение производства, создание различных модификаций устоявшегося товара для различных рыночных сегментов (ниш, окон).
Эффективность процесса создания и внедрения товара на рынок определяет товарную политику предприятия, фирмы. Сущность этой политики производителя в определении и поддержании оптимальной структуры товаров, которые необходимо продавать с точки зрения самого производителя. Основные задачи товарной политики:
1) определение и удовлетворение запросов потребителей и покупателей:
2) оптимальное использование технологических знаний и опыта производителя;
3) оптимизация финансовых результатов;
4) превращение потенциальных потребителей в реальных и соблюдение принципов гибкости производства за счет диверсификации т за счет расширения областей производства товаров и услуг, связанных между собой определенной технологией, оптимальной квалификации кадров и др.
Известно, что начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам нынешнего столетия. В это время в США и других индустриальных странах стал формироваться рынок покупателя, который выделяется главенствующим положением покупателя по отношению к продавцу. До середины 60-х годов маркетинговая деятельность в основном была направлена на решение проблемы сбыта изготовленных товаров, причем, предприниматели ориентировались на потребности рынка, а на сои производственно-технологические возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг.
Вся деятельность фирмы ( в т.ч. программа научно-технической подготовки производства , капиталовложения . использование финансовых средств, рабочей силы, дизайн, сервисное и техническое обслуживание покупателей должна в обязательном порядке базироваться на точном знании потребности данного целевого рынка, объема и структуры покупательского спроса и особенностей потребителей в перспективе.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
