Группа разработчиков сокращает цикл разработки продукта. При этом выбираются проекты , которыми стоит заниматься , и определяются приоритеты. Эта группа будет собираться регулярно. Во время этих встреч она будет получать от отдела исследования рынка самую свежую информацию о потребителях и конкурентах, обсуждать все предложения сотрудников об улучшении джипа , а также решать , какими усовершенствованиями или новыми разработками имеет смысл заниматься эта группа будет создавать временные мини-группы , которые занимались бы разработкой новых идей.
Допустим , группа по разработке нового джипа решила, что необходимо усилить амортизацию и добавить рессоры. Она подбирает людей из различных отделов , которые работали бы над этим вопросом, это и будет мини-группа для работы над проектом до тех пор , пока задача не будет выполнена. Затем эти специалисты могут заниматься проектами в других группах. Основная группа по разработке нового джипа будет обеспечить координацию действий разных мини-групп , что бы работа нигде не дублировалась и чтобы они не скрывали друг от друга информацию, если работают над вариантами по одной теме. Очень важно , чтобы люди из разных отделов учились работать вместе и обмениваться информацией.
Структура сбыта , дистрибуции и сервисного обслуживания . Прежде всего надо разработать структуру сети торговых агентов , а затем ее сформировать и ввести управление . Те агенты, кто будет работать в сельских районах , будут заниматься продажей нового джипа прямо конечным потребителям , а те , кто будет работать в городах , -розничной торговлей прямо у заводских ворот.
Сначала определяется территориальная структура , а затем размер сети торговых агентов. Для сельской стратегии выставок продаж определяются регионы. Территориальный охват системы сбыта и дистрибуции в большой степени определяется возможностями завода по созданию местных складов и центров сервисного обслуживания. Для того , чтобы избежать прямой конкуренции между торговыми агентами , необходимо четко разделить их регионы. За основу определения числа агентов надо взять объем работы каждого из них . Но лучше иметь сначала мало людей , которые полностью загружены , чем много , которые ничего не делают.
Следующий этап -определение размера штата для складов и центров технического обслуживания нового джипа, затем вплотную и постепенно заниматься созданием сети торговых агентов , начиная с самых перспективных по прибыли регионов. Что касается их материального вознаграждения , то можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку , чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в получении зарплаты. И если возможно , взять за основу комиссионных сумму наценки , а не выручки.. Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с тем , что платят другие компании . Эту систему можно регулировать по мере приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим толковый менеджер .
Новая система ценообразования. Увеличение цены на новый джип будет влиять на общую прибыль гораздо сильнее , чем увеличение объема продаж в штуках. Старое ценообразование основывалось не на рыночном спросе . Товаропроизводители должны просчитать , какую цену люди готовы заплатить за товар и установить цены так , чтобы завод смог получить неплохую прибыль , а не только посредники .
Необходимо ввести механизм ценообразования , который основывается на информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее использовать систему сбыта и дистрибуции для получения информации о рынке и дифференциации цен. Вводится контролируемый механизм ценообразования : нижним пределом цены считаются затраты ; наблюдение за ценами конкурентов; корректировать цены так , чтобы заранее компенсировать инфляцию ; разрешение регионам устанавливать свои цены . Однако надо координировать и утверждать в центре (в АО УАЗ) все важные решения по назначению цен для регионов.
Не следует разделять отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы не очень велик. Потом прежде всего надо решить , нужны ли заводу все услуги, которые может предложить рекламное агентство , или на заводе смогут какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще кого-нибудь, кто бы сделал это же лучше и дешевле.
Большинство рекламных агентов предлагают такие услуги , как выбор СМИ , покупка рекламного места или времени , творческая разработка рекламной компании и связей с общественностью , изготовление рекламы - печатных объявлений или телевизионных роликов.
На западе рекламные агентства и специализирующиеся компании по покупке места и времени в СМИ всегда получают наиболее благоприятные расценки. И в РФ можно договориться о том же, Надо сравнивать цены и качество , предлагаемые разными рекламными агентствами. Что касается их способностей по выбору СМИ , то агентство должно представить расчет того, сколько людей из целевой аудитории увидят рекламу , исходя из того бюджета , который на нее выделен. На основании таких расчетов можно выбрать агентство и потребовать от него того, что обещало. «Подобные фирмы проводят свои опросы до и после рекламной компании . Хорошие агентства стремиться к долгосрочным отношениям и будет стараться сделать то, что нужно рекламодателю». (с. 143)
Когда выбрано агентство, его необходимо как можно лучше познакомить со своей стратегией и целью. Затем нужно будет обсудить с агентством проведение и исследования и анализы специально для планирования рекламы, разработку рекламной компании и изготовление самой рекламы. Затем можно принимать решения по тем рекомендациям, которые представит агентство.
При этом отдел рекламы должен работать с розничной торговлей и организовывать компании специальных предложений. В обязанность отдела входит просмотр всех печатных материалов и внесения в них изменений. Должно быть тесное сотрудничество с группой по разработке нового джипа для составления и написания подробного технического паспорта и всей сервисной документации.
У отдела рекламы должны быть четыре основные функции: наблюдение за работой рекламного агентства; проведение исследований действенности рекламы и других исследований для разработки рекламы; координация рекламной деятельности розничных фирм и проведение компаний специальных предложений; ответственность за все печатные материалы.
Существует несколько моментов, которые важны для любой работающей в РФ компании, фирмы. Каждая из них должна проводить активный маркетинг своей продукции. Она должна: знать потребителей и рынки; разработать стратегию - последовательный ряд действий, направленных на проведение маркетинга продукции; создать внутри компании, фирмы правила, процессы или подразделения, т.е. структуры, обеспечивающие проведение стратегии маркетинга.
Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо проводить исследование рынка. В таких быстро меняющихся условиях, как экономика бывшего СССР, важно владеть информацией о рынке. Часто она может быть получена простыми средствами. Компания, имеющая информационное преимущество, имеет преимущество в конкурентной борьбе.
Стратегический подход к маркетингу. Для увеличения объемов продаж недостаточно предпринимать какие-то внутризаводские меры. При хорошей продукции, но отсутствии эффективной системы сбыта и дистрибуции даже самая лучшая реклама не поможет увеличить продажи. А если производимую продукцию автозавода никто не хочет покупать, то увеличение продаж не достичь ни хорошей организации сбыта, ни рекламой.
Стройное и всеобъемлющая стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность автозавода от разработки продукции до сбыта, дистрибуции и послепродажного обслуживания.
Рассмотренная выше ситуация показывает, как связаны все эти элементы: стратегия разработки нового джипа зависит от выбора целевого сегмента потребителей; стратегия в области цен зависит от выбора каналов и дистрибуции; стратегия информационного воздействия должна поддерживать стратегию сбыта и т.д.
Необходимо создать организацию, способную провести стратегию предприятия. Вместо того, чтобы пытаться проводить связанную с маркетингом деятельность в организации, созданной для других целей, следует делать обратное: прежде всего разработать стратегию, а затем создать такую организационную структуру, которая подходит для ее проведения. Организация должна следовать за стратегией, а не наоборот.
Надо сделать так, чтобы все компоненты организации, обеспечивающей проведение маркетинга, взаимодействовали как между собой, так и с другими элементами и организации. Все они взаимосвязаны. Отдел исследования рынка - центр, обеспечивающий все элементы организации информацией о рынке. Группа по разработке нового джипа - временная структура, образуемая каждый раз при планировании нового изделия, - должна включать специалистов разных отделов. Отдел сбыта и дистрибуции и отдел рекламы должны координировать свои действия. Для эффективности работы системы жизненно важным является взаимодействие и эффективность обмена информацией.
Для создания организации, ориентированной на проведение маркетинга нового джипа, лучше всего собрать временную целевую группу, освободив ее членов от других обязанностей. Так как большую роль в такой работе играет взаимодействие усилий совместно работающей команды единомышленников облегчает создание эффективной организации.
Не надо скупиться на инвестиции в маркетинг. Может показаться, что затраты эти слишком высоки, но при правильном планировании они многократно окупятся. В описанном примере запланированный бюджет на деятельность по сбыту и маркетингу составит немалую сумму. Но если в регионах будет продано всего 10% годового объема выпуска джипов, то окажется, что из расходов на маркетинг и сбыт на 1 джип пришлась мизерная сумма. После внедрения разработанной системы дистрибуции дополнительная прибыль значительно превысит эти расходы.
При разработке стратегии маркетинга основное внимание в данной работе уделялось целевому сегменту потребителей. Между тем компании, фирме приходится проводить более глубокий анализ стратегии конкурентов и соответствующим образом корректировать свой подход к маркетингу. Компании, фирме приходится анализировать и другие важные факторы, связанные с поставщиками, товарами - заменителями, юридическими и экономическими условиями.
В данной ситуации автозавод использует гибкую стратегию, позволяющую воспользоваться преимуществами назначения разных цен для различных регионов РФ. Такой подход называется стратегией дифференцирования цен. Однако это можно использовать временно, пока инфраструктура РФ недостаточно развита. По мере развития средств связи и обмена информацией, транспорта и независимых сетей оптовой и розничной торговли разницу в ценах для различных регионов придется сильно сократить. Цены станут менее гибкими, и торговым агентам придется работать на основе прайс-листов, обновление которых будет проводиться реже.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
