Содержательные и оформительские инновации очень важны: новые стандарты верстки, переход на цвет (два цвета или полноцветное издание), выработка четкого стандарта в содержании и в композиции текстов. В организационном плане могут быть как традиционные структуры отделов, так и творческие группы отвечающие за конкретные полосы, так и вертикально интегрированные бригады выпускающие номера. Петербургскую "Смену" делают пять таких бригад, которые меняются каждый день ит отвечают каждая за свой день недели. Под крышей "Московских новостей" объединились несколько редакций чтобы решать проблемы распространения и создать свою службу доставки. Существует Ассоциация газет городов Юга России -- 13 редакций объединили капиталы, чтобы эффективнее финансировать свое развитие и не влезать в непосильные кредиты.
16. Брэндом обычно называют торговую марку, которая продвигается на рынок по четко разработанному плану. Причем главенствующее место в этом плане занимает именно создание брэнду имиджа и формирование узнаваемости, положительного образа торговой марки в глазах покупателя. Торговая марка всегда была элементом нематериальных активов предприятия, поскольку она определяет образ товара, который производится. Как правило, торговая марка защищена патентом и занесена в соответствующий национальный или международный реестр. Если вы откроете справочник "Бизнес-Беларусь" то найдете там не только список фирм с телефонными номерами и адресами, но и реестр зарегистрированных торговых марок с указанием их владельцев. Как правило, компания дилер известной международной фирмы продвигает на наш рынок принадлежащий этой фирме брэнд и регистрирует его здесь, все права использования этой торговой марки принадлежат дилеру.
Торговой маркой газеты обычно становится ее заголовок. Торговой маркой теле- радио станции -- логотип. Вспомните логотипы "Радио Би-эй", "Альфа-радио", логотипы НТВ или Белорусского телевидения. Часто логотипу сопутствует рекламный девиз, слоган -- краткий лозунг, характеризующий особенности товара и формулирующий его привлекательность для продавца. Он тоже работает на создание определенного имиджа торговой марки. В газете рекламный девиз обычно выносится в заголовочную часть (Пролетарии всех стран соединяйтесь -- газета "Правда" , "Першая беларуская газета" -- "Наша Нiва", "Солидная газета -- для солидных людей" -- "Советская Белоруссия").
Но может происходить и расслоение, которое говорит о непроработанности стратегии редакционного маркетинга. Например, над заголовком газеты "Рэспублiка" помещены слова Кастуся Калiноускага : Не народ для урада, а урад для народа". Между тем, в реальной рекламной практике в подписных кампаниях редакция использует лозунги типа --"Газета для Вас и для вашей семьи", "Газета для тех, кто принимает решения". Тут нет определенности и имидж издания размывается а реальное содержание не всегда соответствует заявленному имиджу. Впрочем, в государственной прессе еще не научились обращать на это внимание.
17. Методы стимулирования продаж
Методы стимулирования продаж -- это деятельность предприятий по распространению сведений о товаре и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Это не только рекламные компании, но и различные мероприятия в рамках паблик рилейшенз, которые формируют имидж предприятия или товара. Задача таких мероприятий -- чтобы объективные преимущества продукта довести до субъективного восприятия покупателей, чтобы он нашел в этой продукции нечто ценное для себя.
Самый заурядный способ -- личная продажа устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продать товар. Это предполагает личное общение, создание определенных отношений, обязательную ответную реакцию потенциального покупателя. Методы сетевого маркетинга и торговых агентов.
Стимулирование сбыта -- кратковременные и разовые меры по привлечению покупателей-- конкурсы, купоны, премии. Они привлекательны и информативны, они предлагаю что-то ощутимо ценное или выгодное, какую-то льготу за покупку. Они сразу приглашают купить. Сильная и оперативная ответная реакция. Но устойчивого спроса так не сформируешь, это подходит если надо изучить рынок, оживить сбыт или спасти компанию при спаде продаж.
Паблик рилейшенз (пропаганда) -- неличное и неоплачиваемое воздействие -- достоверная информация, широкий охват покупателей, которые получают новость, а не рекламу, броский характер.
Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения товаров услуг идей, от имени не скрывающего себя, а известного рекламодателя-спонсора. Носит общественный характер-- способность к убеждению, многократному воздействию, экспрессивность, обезличенность-- это только монолог. Газетная реклама недорога, реклама на ТВ и по радио дороже. Ее используют как для прямого стимулирования сбыта, так и для создания стойкого положительного образа товара (брэнда). В продаже товаров широкого потребления в т.ч. продукции СМИ важнее именно реклама и стимулирование сбыта. А в продаже промтоваров -- личные продажи и стимулирование сбыта.
Есть две стратеги -- проталкивание товара по всем звеньям товаропроводящей сети(оптовая торговля, розничная торговля) и стратегия привлечения покупателя (сам производитель навязывает свой товар покупателю). Когда анализируется ситуация со стимулированием продаж обычно изучаются маркетинговые коммуникации и учитывается общая теория коммуникации. Среди составляющих коммуникационного процесса всегда есть отправитель и получатель. Обращение кодируется и поступает по каналам распространения, расшифровывается. На него вырабатывается ответная реакция, обратная связь действует. процесс осложняется помехами.
Коммуникатор должен выявить целевую аудиторию и знать ее характеристики. Он определяет желаемую ответную реакцию (от осведомленности до желания купить). Он разрабатывает обращение с эффективным содержанием, структурой и формой. Он выбирает средства распространения. Довести обращение должен тот, кто заслуживает доверие и уважение покупателя, человек профессиональный, добросовестный и привлекательный. И затем надо следить за ростом осведомленности на рыке, за числом купивших товар, теми кто остался доволен.
18.ценообразование.
Понятие цены. Всякий товар на рынке имеет свою цену. Вы платите за продукты питания, за одежду, за номер газеты, за купленный вами радиоприемник. За жилье вносится квартплата, в транспорте с вас берут плату за проезд. Некоторые из вас оплачивают свое обучение. Газета, радиостанция и телевидение предлагают предприятиям рекламу по определенным расценкам. Журналист получает гонорар за публикацию, скажем о чиновнике, который брал взятки и помогал жуликам укравшим членские взносы, собранные профессиональной ассоциацией. Ценой чиновника становится его жалование, ценой рабочего, его заработная плата. Торговец живет с процента комиссии, который он получает реализуя товар. Налоги иногда называют платой за право делать деньги, хотя ученые-экономисты с этим и не соглашаются. Итак, в различных образах и вариантах перед нами проходят цены.
Цена - денежная сумма, взимаемая продавцом с покупателя за конкретный товар (услугу).
Практически все коммерческие и многие некоммерческие организации, большинство людей, работающих про найму или самостоятельно, встают перед задачей назначить цену на свой товар или свои услуги.
Исторически складывалось так, что цену в каждой конкретной сделке устанавливали продавец и покупатель поторговавшись между собой, найдя компромисс между высокими ожиданиями продавца и заниженными ожиданиями покупателя. На базаре это часто так и делается до сих пор, и умение торговаться -- примечательная черта менталитета многих жителей восточных и южных стран.
Но на развитом рынке а также в регулируемой экономике цены стремятся к единому усредненному уровню. И с развитием крупных предприятий розничной торговли возникло понятие единой цены за определенный товар, которая устанавливается как результат равновесия между спросом и предложением и становится ценой для всего множества сделок, которые происходят на рынке. Цена всегда была и будет главным фактором, определяющим выбор покупателей.
Проблема ценообразования и его методы. Поскольку речь идет о деньгах которые покупатель готов заплатить и в состоянии заплатить за ваш товар, то цена определяется при сопоставлении рынка спроса, цен конкурентов, расчетной суммы издержек.
Схема формирования цены: Слишком низкая цена -- Получение прибыли невозможно -- Возможная цена -- Себестоимость, цены конкурентов, уникальные достоинства товара. Слишком высокая цена -- невозможно сформировать спрос
Как правило, ставится задача ценообразования, определяется спрос, оцениваются издержки, анализируются цены конкурентов, избирается метод ценообразования и устанавливается окончательная цена. В развитой рыночной экономике на выбор покупателя могут сильно влиять неценовые факторы -- стимулирование сбыта, организованное распределение товара, услуги, сервис для клиентов.
Предстоит определить, какие цели достигает предприятие с помощью этого товара. При этом стратегия цены определена успешным позиционированием на рынке. Но есть и иные цели, чем контроль своего целевого рынка.
Предприятию может быть, придется обеспечивать выживаемость. Тогда приходится снижать цены улавливая крайне небольшой зазор между их уровнем и уровнем издержек. Низкие цены устанавливаются тогда, когда выживание и сохранение позиции на рынке важнее прибыли.
С другой стороны, можно стремиться к максимуму прибыли. Оценивается спрос и издержки , они сопоставляются со средним уровнем цен и выбирается цена, которая даст максимум текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Текущий финансовый успех важнее долговременной цели. Компания, как говорят, снимает пенку с рынка.
Кто-то захотел быть лидером и контролировать самую весомую долю на рынке. Или ставится цел ежегодно прирастить 5-10 процентов к своей доле. Для этого идут на максимально возможное снижение цен.
Компания делает своим главным требованием к товару качество, и издержки на поддержание качества, контроль за ним, на научные разработки -- очень высоки. Лидер по качеству обычно знает себе цену и берет высокую цену за свой более надежный товар.
Кривая спроса определяет зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса. Сколько товара будет продано в течение конкретного времени в зависимости от разных цен. В обычной ситуации -- обратно пропорциональная зависимость -- выше цена -- ниже спрос.
Любопытные особенности для престижных товаров -- повысив цену фирма может нащупать сегмент где спрос вырастет, так как покупатели посчитали этот товар престижным и дорогим. Но и такое повышение имеет свой потолок. Кривая спроса на престижный товар помогает определить сегмент и позиции на рынке. Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и др. неценовые факторы могут сдвинуть кривую спроса (больше товара продано за ту же цену), но не меняют зависимость.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
