2) товар сложно разработать или производить;
3) цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
4) размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
5) требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
6) у предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Применение политики низких цен рекомендуется использовать в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладание одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае принесут достаточно прибыли для развития фирмы. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решение этой проблемы.
3. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ
Цена – только один из многих инструментов маркетинга используемых компанией, чтобы реализовать свои маркетинговые цели [2, 582]. После принятия ценового решения в отношение продажи товара, предприниматель должен осуществить управление ценой. В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающей на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит своё выражение в установление к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учёте психологических факторов восприятие цены [1, 211].
3.1 ПОЛИТИКА СКИДОК
Устанавливая базовую цену, продавец может изменить её во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осуществляется путём установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определённую выгоду для продавца. В частности, выгодным для продавца являются такие ситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара или когда покупатель рассчитывается наличными или когда приобретаются во время межсезонья товары сезонного спроса.
Заметим, что скидка не обязательно находит своё выражение в определённой сумме денег, она может представлять собой, например, соответствующие количество товара, бесплатно передаваемое покупателю.
При всём разнообразие существующих скидок, наиболее часто применяются следующие скидки:
1) функциональные;
2) количественные;
3) временные;
4) сконто;
5) зачёты [1, 213].
3.1.1 Функциональные скидки
Функциональные скидки предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения фирмы и выполняющие определённые функции по продаже товара, его учёта, хранения и складирования. Такие скидки должны быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковы.
3.1.2 Количественные скидки
Такие скидки обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинаковыми для всех покупателей, а их величина зависит от количества приобретаемого товара. При этом такая величина может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объёмов поставок за определённый период времени. Использования количественных скидок побуждает покупатель совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает благоприятное влияние на реализацию политики распределения фирмой.
3.1.3 Временные скидки
Временные скидки призваны способствовать более интенсивной продаже товара в определённые интервалы времени. Это, прежде всего, скидки:
1) устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок;
2) способствующие уменьшению сезонных колебаний в объёмах продаж;
3) способствующие быстрой продаже устаревших товаров.
Использования временных скидок позволяет. Прежде всего, предприятиям изготовляющим товары поддерживать их равномерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток их клиентов.
3.1.4 Сконто
Скидка сконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Например, в контакте на поставку товаров, может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупатель получает скидку в 3%, если полностью расплатится за полученный товар в течение десяти дней после заключения контракта. В контракте может быть оговорено, что покупатель осуществляет предоплату и за это получает соответствующую скидку.
Скидки сконто фирме следует предоставить всем покупателям, выполняющие условия контракта. Её использование помогает снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.
3.1.5 Зачёты
Под зачётами понимаются всякие другие скидки, которые имеет покупатель, приобретая те или иные товары. В частности широкое распространение получили товарообменные зачёты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условие сдачи уже устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования [1, 215].
3.2 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ
Многие фирмы при определение цен на свои товары, учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путём:
1) установление стандартных цен;
2) установление престижных цен;
3) установление неокруглённых цен;
4) стимулирующего ценообразования [1, 211].
3.2.1 Установление престижных цен
Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определённой категории покупателей в соответствующих товаров. Такими товарами, в частности являются, предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), издания известных фирм, обладающие особенными качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное место в обществе. Для них уровень цены не имеет ни какова существенного значения.
Как правило, спрос на престижные товары характеризуется низкой эластичностью. Более того, можно привести достаточно много реальных примеров, когда увеличение цены на отдельные такие товары приводило к увеличению объёмов продаж. Это обусловлено тем, что потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.
3.2.2 Установление неокруглённых цен
Каждая фирма использует свой опыт рыночной деятельности и старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она устанавливается чуть-чуть ниже некоторой определённой круглой суммы. Например, 49 центов, 4,98 долларов, 499 долларов.
Благодаря такому подходу к определению цены у покупателя создаётся впечатление, что продавец устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь учитывается также и такой психологический фактор как желание покупателя получить сдачу. К тому же получение сдачи покупателем заставляет продавца регистрировать совершаемые сделки, используя для этого кассовые аппараты.
3.2.3 Установление стандартных цен
Если продавец определяет цены на товар или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежуток времени, то говорят, что он устанавливает стандартные цены. Такие цены маркетологи, обычно, используются при продаже конфет, жевательной резинки, журналов. Используя такие цены, продавец стремится их оставить без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, продавец отдаёт предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цен.
Продавец может одновременно использовать и стандартные и меняющиеся цены. Например, стоимость одного экземпляра журнала может быть ровна 3 лата, а подписка на год 30 латов (т. е. 2,5 лата за экземпляр). Здесь имеется две стандартные цены 3 лата и 30 латов. Потребитель в праве выбирать ту из цен, которая является для него более привлекательной.
3.2.4 Стимулирующее ценообразование
Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить уровень цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену он хочет, этим самым, стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Такой маркетинговый подход управления ценой, зачастую, используют предприятия розничной торговли, которые практикуют установление цены-приманки. В этом случае на товар с известной торговой маркой устанавливается низкая цена. Цель такого подхода – привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку [1, 212].
3.3 ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСЛЕДОВАНИЕ
Как уже говорилось в введение, объектом практического иследования я выброл фирму SIA «Ekros». Эта фирма основывается на производстве мягкой мебели. Фирма основана не так давно, всего 1,5 года назад.
О маркетинговой деятельности данной фирмы можно сказать, что:
1) маркетинговой целью ценовой политики является обеспечение выживаемости фирмы и сохранение доли рынка;
2) для формерования цен, выбран метод ценообразование по издержкам, но при этом не забывается сравнение цен на аналогичные товары конкурентов;
3) выробатоной стратегией фирмы является проникновение на рынок;
4) основным используемым фирмой действие в отнашение управления цен являются скидки сконто.
Формерование цены происходит путём прибавления определённой прибыли к издержкам, иногда эта цена достигает очень больших размеров, и по этому фирма постоянно сравнивает её с товаром конкурентов. Например, установленная цена на один из производимых товаров привышала цены конкурентов на 25% и при этом некоторым уступал по качеству.
Действия в отнашение регулеровки поступления денег на счет предприятия осуществлялись путём установления скидок для оптовых покупателей при быстрой оплате за полученый товар. Фирмы, которые перечесляли деньги за товар в течение трёх дней, получали скидку в размере 3%. Этот способ регулеровки оказался неэфективным, и по этому предприятие заменила его на другой. Суть этой регулеровки состояла в том, что те покупатели, у которых сумма покупок привышала определённую сумму получали скидку на весь следующий месяц в размере 5%. Сумма минимума составлялась для каждого покупателя в отдельности, в зависемости от объёмов данной фирмы и финансовых возможностей. Для некоторых сумма состовляла 20 тысяч латов, а для некоторых 1 тысеча латов. Но если даже фирме не нужно было такое количество мебели, то она могла произвести предоплату и при этом не потерять право получения скидки на следующий месяц. Это предложение на получение скидки приняли многие, а от этого предприятие стало больше получать прибыли.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Написав курсовую работу, я могу сделать некоторые выводы. В работе я осветил вопросы связанные с ценовой политекой: что такое цена в марекетинговой деятельности, задачи и цели ценообразования, методы ценообразования.
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.
Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
БИБЛИОГРАФИЯ
1) Акулич, Основы маркетинга, Рига, 1998.
2) Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкензи, Маркетинг, Москва, 2002.
3) Л. Е. Басовский, Маркетинг, Москва, 2002.
4) Питер Дойль, Маркетинг-менеджмент и стратегия, Санкт-Петербург, 2002.
5) Хлусов В. П., Основы маркетинга, Москва, 2000.
Страницы: 1, 2, 3, 4
