Рефераты. Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской компании

Маркетинговые исследования  имеют существенное значение в процессе систематического сбора, анализа информации с целью выявления рисков, слабых и сильных сторон  и возможностей туристского рынка для определенной фирмы, а также  с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Они позволяют: выявить значительные проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса, причины их возникновения и возможные пути их разрешения; определить будущие тенденции на туристском рынке; увидеть новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса, а также дают возможность лучше понять запросы рынка и снижают вероятность риска от  изменений, постоянно имеющих место  на рынке.

Многочисленные организации и агентства заняты в  проведении маркетинговых исследований и сами пользуются их результатами. Это и

правительство, и образовательные институты, и консультационные учреждения, и торговые ассоциации, а также рекламные агентства, средства массовой информации, отели  и мотели, авиакомпании и т. д.1

Туристская индустрия не может существовать без туристов – потребителей ее товаров и  услуг. Потребительский рынок составляет множество принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача участника туристского рынка – понять других участников процесса покупки и  разобраться в основных факторах, влияющих на  покупательское поведение. Такими факторами являются: доходы населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. В туристской индустрии важно осознать факт того, что условия  рынка постоянно изменяются. Поэтому при планировании своей деятельности турпредприятия    должны прогнозировать тенденции, которые, которые могут иметь место в туризме, и учитывать все факторы, оказывающие на него влияние, наблюдать за своими рынками с целью наилучшего их обслуживания и получения большей прибыли. Информация о потребительских рынках, с которыми  будет выгоднее всего работать, очень важна, особенно при разработке стратегии маркетингового плана.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг:

Так как спрос  на туристские услуги всегда существует, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса,  а  управление им.

Стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым предоставлением  полной достоверной информации о продукции и дополнительных услугах.

Сезонный характер туристского предложения порождает необходимость дифференциации турпродуктов и услуг и предполагает проведение  маркетинговых мероприятий по снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на эти  товары в несезон.

Координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителями  туруслуг, турцентрами и бюро, а также общественными ассоциациями.

Туристский продукт представляет собой сочетание вещественных товаров и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпадение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качества этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается деятельность по его разработке, планирования, принятию решений относительно его ассортимента, присвоения товарных марок, упаковки.

Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем.  При установлении цены на турпродукт туристские организации используют три стратегии:

§        продажу товаров и услуг по рыночным ценам – неценовая конкуренция;

§        установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами  с целью большего объема продаж;

§        установление цен выше рыночных (акцент делается на исключительные свойства, превосходное качество товара).

При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, отличительные характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоимость товара и сезонность его реализации, психологические особенности потребителей.

При этом могут быть использованы две противоположные друг другу ценовые стратегии:

§        стратегия «снятия сливок», устанавливающая высокие цены и делающая услугу доступной только для людей с высокими доходами. Результатами  этой стратегии являются высокая прибыль и быстрая окупаемость затрат;

§        стратегия проникновения на рынок, практикующая установление низких цен и делающая товар доступным для  большего числа потребителей. Результатами этой  стратегии являются медленное возмещение затрат и большой объем продаж для покрытия издержек.

Под местом в маркетинге подразумевается выбор подходящих каналов распространения товаров. Различные каналы сбыта – организации, продающие туруслуги непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Оптовые каналы сбыта – предприятия по продаже товаров (услуг) тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Распространенным розничным каналом в туризме является турагенство, заключающее договоры с туроператорами, которые считаются оптовым каналом сбыта туруслуг.  Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту турпродукта. Некоторые агентства работают с несколькими туроператорами и  не могут соблюдать маркетинговые стратегии каждого из них. Поэтому туроператоры создают собственные каналы сбыта или  работают с другими агентствами на базе франчайзинга.

Основными средствами стимулирования спроса являются реклама в печати, на радио, телевидении, индивидуальная продажа, связи с общественностью. Необходимо определить бюджет стимулирования и распределить его, обращая внимание на тип товара (услуги) и рынка, стратегию привлечения потребителей, степень готовности покупателя, а также на этап жизненного цикла продукта.

В настоящее время производители все больше переходят от методов массового и товарно – дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности и создавать более эффективные товары.

Основные мероприятия целевого маркетинга:

§        сегментирование рынка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары (услуги) или маркетинговая программа));

§        выбор целевого сегмента;

§        позиционирование товара (услуги) на рынке.1

 Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики

Сегментирование. 

Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым  гуру маркетинга – Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый как-то с присущим английским  юмором предупредил : «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет  на сегменты фирму». Второй высказывался строже и категоричнее: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

Можно  назвать две основные причины, почему ученые так активно призывают компании заниматься сегментацией:

§        Единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке – лидирующая позиция;

§        Единственный способ стать лидером – выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.

Цели сегментации:

§        Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный  спрос фирма может  удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;

§        Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить  конкуренты;

§        Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.2

Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.

Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.

Анализ  конъюнктуры рынка должен ответить на  следующие вопросы:

§        Кто является клиентами  или потенциальными клиентами туристической фирмы?

§        Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)

§        Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)

§        Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)

§        Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)

§        Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

§        Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?

§        Какое место занимает туристское предприятие по отношению к конкурентам?

Этапы проведения анализа конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение  и его проверка, анализ новой ситуации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.