В связи с этим, коммуникационная активность ПР-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. Вступительная фаза создается для того, чтобы: Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ. Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры. Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы: Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп. Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется: Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.

Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.

2.3.Разработка ПР-обращений.

Одним из самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки ПР-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм ПР-обращений, в виде ПР-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку ПР-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки ПР-кампании).

В процессе выбора вариантов ПР-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму ПР-кампании, адаптированной к конкретной ситуации.

Стратегия ПР-обращения. Разработка стратегии ПР-обращения начиналась с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее ПР-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные ПР-обращения направлены и на массовую аудиторию.

В дальнейшем, при разработке стратегии ПР-обращения, устанавливалась задача ПР, необходимая для решения на определенном этапе ПР-кампании. Учет вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, которые как правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации и её услуг. Форма ПР-обращения - это выбор одного из возможных ПР-мероприятий ( пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).

Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения, заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение ПРневозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и ПР-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления.

При разработке стратегии и тактики ПР-обращений учитывалось влияние следующих факторов:

- влияние макро и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.),

- данные мониторинга СМИ,

- мотивы поведения целевых групп,

- барьеры восприятия целевых групп,

- способы психологического воздействия, приемы убеждения и пр.

Творческий подход в использовании 3-х последних факторов отражает искусство, тональность ПР-коммуникаций, и по существу характеризует тактику разработки ПР-сообщений. Разработанные таким образом ПР-обращения, в виде спецпроектов, рассчитаны на достижение следующих результатов коммуникации: изменения в знаниях целевых аудиторий, СМИ, Широкой общественности; изменение их установок, мнений; изменения их поведения в плане предпочтения сотрудничества, или приобретении товаров/услуг данной корпорации.

Стратегия размещения ПР-сообщений в средствах массовой информации. Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы: цели ПР - кампании; сроки ПР-кампании, определенные целями и задачами; бюджет ПР- кампании; согласованность ПР и рекламной кампании; направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые; необходимость размещения ПР-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и пр. СМИ. Тактика средств распространения ПР-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр.

Носители информации ПР-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ - это выбор газет и журналов с соответствующими рубриками и т.д. на телевидении - это выбор конкретной телепрограммы и передачи; Вариант размещения ПР-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик ПР-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики ПР-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр.

Календарный план и интенсивность подачи информации (ПР-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени. В условиях проведения данной ПР-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая» система ПР-сообщений. «Залповая» ПР-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.

Выбор конкретных СМИ, в рамках настоящей ПР-кампании корпорации, должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров:

- степени охвата аудитории по выбранной теме;

- средней частоты информационных контактов;

- «эффективной» аудитории (целевой и массовой);

- объема тиража;

- непредубежденности СМИ;

- престижности;

- стоимости размещения материалов.

Таким образом, организация ПР-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.

  Заключение

К конструированию имиджа можно подойти с двух сторон: подстроиться под сложившуюся обстановку или подстроить сложившуюся обстановку под себя. В первом случае используется принцип «Мы говорим на вашем языке о своих интересах», во втором,— «Мы говорим на своем языке о ваших интересах».

Если речь идет о малоизвестной компании, которая хо­чет продвигать свой товар на российском рынке, то целе­сообразней подстроиться под сложившуюся обстановку. Примером конструирования такого имиджа может слу­жить компания «RJ Reynold International» которая на дан­ный момент является владельцем бывшей «АС-Петро» и настоящей «RJRI-Петро», выпускающей сигареты такой торговой марки, как «ПЕТР I» в России, «АРСЕНАЛ» — на Украине, «ЧИНГИСХАН» — в Казахстане [12].

Если речь заходит о довольно известном объекте, то целесообразней подстроить окружающую обстанов­ку под себя. Примерами может служить предвыборная кампания любого политика или имидж фирмы SONY.

Формирование корпоративного имиджа тесно свя­зано с политикой транспарентности, поскольку имидж создается посредством коммуникации на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из разных источников, главным образом из СМИ. Транспарентность(13) (информационная от­крытость) основана на эффективном управлении ин­формационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информи­рование о компании, ее услугах, новинках, програм­мах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования.

Основными принципами информационной откры­тости компании являются регулярность и оператив­ность предоставления информации, доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблю­дение разумного баланса между открытостью общест­ва и соблюдением его интересов.

Одним из важных элементов транспарентности компаний в России является внедрение мировых стан­дартов открытости финансовой отчетности. Однако это не единственное направление информационной политики преуспевающей компании. Акционерам и инвесторам требуется доступная, регулярная и на­дежная информация, в том числе в целях контроля за исполнительными органами корпорации и вынесения компетентных решений об оценке их деятельности. С другой стороны, крайне важно, чтобы требования по раскрытию информации не вступали в противоречие с корпоративными интересами, и не раскрывалась конфиденциальная информация, так как это способно причинить вред имиджу компании.

Однако любое ограничение в раскрытии информа­ции должно быть строго регламентировано. Целью раскрытия информации о компании является донесе­ние этой информации до сведения всех заинтересо­ванных в ее получении лиц в объеме, необходимом для принятия взвешенного решения об участии в общест­венных или иных действиях, способных повлиять на финансово-хозяйственную деятельность компании. О каких же сторонах жизни компании следует расска­зать своим целевым аудиториям?(14) Таких сторон не­сколько:

1 .Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда компания разделяется на несколько самостоятельных фирм, необходимо сооб­щить о новом бизнесе и его новообразованной структу­ре. PR позволяют это сделать достаточно быстро и ус­пешно. Недавно одна из крупных российских страхо­вых компаний (РОСНО) была аффилирована немецким лидером по оказанию страховых услуг. Целевые груп­пы были вовремя информированы о данных изменени­ях, и, таким образом, российская компания не утратила своего позитивного имиджа и репутации, а даже допол­нила их новым позитивным элементом.

2. Кадровые изменения.  Основным  капиталом компании, как правило, являются ее руководители и служащие. Позитивные ПР топ-менеджмента компа­нии укрепляют ее позиции и являются важным момен­том транспа-рентности, так как клиентам, акционерам и инвесторам небезразлично, кто управляет компани­ей. Также это служит демонстрацией того, что компа­ния ценит свои кадры и гордится ими.

3. Информирование о мощностях и услугах. Фи­нансовый и производственный потенциал компании, товары, спектр и объем услуг, предоставляемых ей, - все это является частью имиджа, также как надежность и другие показатели.

4. Информирование об истории роста. Растущая компания, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, в которую инвесто­ры хотели бы вкладывать деньги, а клиенты пользо­ваться ее услугами. Таким образом, рассказ о компа­нии как динамично развивающейся организации за­служивает внимания при корпоративном PR.

5. Упор на финансовую стабильность и прочность занимаемых рыночных позиций — одно из самых зна­чимых составляющих имиджа компании. Имидж, де­лающий акцент на прочном финансовом и рыночном положении, завоевывает доверие и привлекает к орга­низации, клиентов и инвесторов. Очевидно, что еже­годно публикуемый финансовый отчет является необ­ходимым, но далеко не единственным способом разви­тия имиджа в этом направлении.

6. Изменение названия организации. Иногда орга­низации изменяют свое название. Чтобы новое назва­ние «застряло» в памяти людей, о нем следует широко заявить. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже ком­пании.

7. Чрезвычайные ситуации. Все компании иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают пожары, поломки компьютерной сети, про­исходят перерывы в предоставлении услуг, выпуске товаров. Наилучшим способом разъяснить позицию компании (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является открытое ин­формирование посредством СМИ. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о при­чинах возникновения проблемы, шагах по ее преодо­лению и тем самым сберечь свою репутацию.

Примечание

1.                 Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. – М., 1975

2.                 Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства. – СПб., 1994

3.                 Кардини Ф. Истоки средневекового рыцарства. – М., 1987

4.                 Почепцов Г.Г. Профессия; имиджмейкер.- К., 1998

5.                 Итоги, 1999, 6

6.                 Джи Б. Имидж фирмы. – СПб. , 2000

7.                 Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? – М., 1998

8.                 Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – К., 1998

9.                 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2001

10.            Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2001

11.             Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – К., 1998

12.            Яковлев И. Падлик рилейшинз в организациях. – СПб.

13.             Шепель В.М. Имиджелогия. – М., 1996

14.             Яковлев И. Падлик рилейшинз в организациях. – СПб.

Список используемой литературы

1.                 Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. – Минск, 1997

2.                 Браун Л. Имидж – путь к успеху. СПб., 1996

3.                 Вознесенская Е., Фролов П. Фотография как средство формирования имиджа // А&PR digest. – 1996. –июнь.

4.                 Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. – М. , 1997

5.                 Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. – М., 1998

6.                 Джи Б. Имидж фирмы. – СПб. , 2000

7.                 Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. – М., 1994

8.                 Криксунова И. Создай свой имидж. – СПб., 1997

9.                 Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? – М., 1998

10.            Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. – К.,1997

11.             Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. – К., 1997

12.            Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. – К.,2000

13.            Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. –К., -1995

14.            Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – К., 1998

15.            Спиллейн М., Создай свой имидж. Руководство для женщин. – М., 1996

16.            Спиллейн М., Создай свой имидж. Руководство для мужчин. – М., 1996

17.            Шепель В.М. Имиджелогия. – М., 1996

18.            Яковлев И. Падлик рилейшинз в организациях. – СПб.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5