Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественно­стью, создание эффективных коммуникаций с властными струк­турами, выгодными инвесторами и партнерами.

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охва­тывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целе­вые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельно­сти фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для дости­жения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспек­тивного и оперативного планирования общественных связей ком­мерческой компании, направленный на достижение поставлен­ных целей с помощью службы и специалистов PR.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюд­жета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи до­ходов и затрат.

Начальной точкой формирования бюджета службы РR являет­ся определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной рас­становке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компа­нии направлена на конкретизацию для каждого рынка цели раз­вития фирмы.

Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:

·                    осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием са­мой дееспособной структуры управления, предупреждающей конф­ликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

·                    стратегией отношений с партнерами, позволяющей устано­вить гармонию взаимопонимания и доверия;

·                    стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а так­же достойное качество обслуживания;

·                    стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и зако­нодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование соб­ственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестици­онного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инст­румент прогнозирования результатов предпринимательской дея­тельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевре­менно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Основными элементами процесса планирования являются та­кие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Предложенная структура планирования включает все необхо­димые элементы, связанные с требованиями рынка, а также мо­жет отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми ауди­ториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых фор­мируются результативные итоги деятельности фирмы как на пер­спективу, так и на текущий период.

Результативность деятельности службы РR может быть при­знана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.

Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формиро­вание общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитив­ного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов[1]

Структура оперативного плана включает:

·                    изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

·                    расшифровку задач, которые необходимо решить непосред­ственно средствами РR;

·                    обоснование и разработку заказа-задания;

·                    концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассыл­ка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в орга­ны государственной и исполнительной власти; выпуск видеоро­ликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций оперативного плана РR получает деталь­ную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодей­ствия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

В практической части остановимся на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно.

1.3. Разработка программы PR, основные этапы

Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного дости­жения намеченного, на основе системного исследования и сопо­ставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:

·                    Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятель­ности компании в различных кругах общественности, т.е. у анали­тиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств мас­совой информации;

·                    Оценка соответствия прав и обязанностей каждого испол­нителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономически­ми аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;

·                    Анализ внешних факторов способствует выявлению небла­гоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;

·                    Составление сметы расходов, позволяющей оценить рента­бельность каждого предлагаемого предприятия;

·                    Разработка системы конкретных мероприятий, направлен­ных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осу­ществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обосно­вание сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и ос­новных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюд­жете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируе­мые к различным изменениям программы. Телевидение, журналь­ная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспро­изводимые в различных вариантах.

Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обре­тено ли признание общественности; насколько изменилось отно­шение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесто­ров и общественности.

В числе методов могут быть количественный анализ посеще­ния, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты пер­сонала.

1.4. Роль рекламы в PR

Реклама как важный элемент паблик рилейшнз получила в Рос­сии достаточно активное развитие благодаря организации всерос­сийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных условиях реклама выступает как мощный дви­гатель экономического и технического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Форту­на», объединяющая в своем составе профессиональных журна­листов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собствен­ные рекламные агентства у крупных российских компаний, бан­ков, концернов. Только в одной Москве успешно работают бо­лее 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и прово­дятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производите­лей рекламы в России.

Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты, ра­дио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала использу­ются телевидение и Интернет.

Работники местных телестудий могут прийти на любую фир­му и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узна­ваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах.

Современное формирование концепции социально-этическо­го маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, кото­рую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рек­ламы — это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5