/. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оп-товики в развитых странах в массовом порядке организуют добро-вольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина -- недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.

3. Организации держателей прав. Член канала ? владелец прав ? может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса про-изводства и распределения. Практика выдачи прав -- один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея тако-го объединения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Здесь можно выделить следующие формы:

а) система розничных держателей прав под эгидой производителя,
традиционно распространена в автомобильной промышленности,
начиная с создания в 70-х годах в нашей стране сети торговли и
обслуживания АвтоВАЗа. Но много и других примеров. Так, фирма
«Майкрософт» выдаёт лицензии на право торговли своим программ-ным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны
придерживаться определённых условий сбыта и организовать
обслуживание;

б) система оптовиков -- держателей прав под эгидой производите-ля, распространённая в сфере торговли безалкогольными напитками.

Например, фирма «Кока-кола» выдаёт лицензию на право торговли
на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, ко-торые закупают у неё концентрат, готовят напиток, разливают по
бутылкам и продают розничным торговцам;

в) система розничных держателей прав под эгидой фирмы услуг.
В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель
которой ? довести услуги до потребителей наиболее эффективным спо-собом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, обще-ственного питания и других системах.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последователь-ные этапы производства и распределения не из-за общей принад-лежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из её участников. Производитель фирменного товара в состоянии до-биться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении тор-говых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные пред-приятия фирмы «Кока-кола».

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы всё чаще прибегают к использова-нию многоканальных маркетинговых систем. Например, корпора-ция «Дженерал электрик» продаёт крупные электробытовые при-боры как через независимых дилеров, торгующих в роз-ницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жи-лищным строительством. Российские шахты «продают» уголь не-посредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптови-кам. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения пря-мых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями и рос-сийских шахт с металлургами. Однако «Дженерал электрик» извес-тно, что сбыт строителям и розничным торговцам требует разных маркетинговых подходов, а коррупция управляющих в крупных американских компаниях, в отличие от наших шахт, явление до-вольно редкое.

Между участниками одного канала, а также между разными канала-ми возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные тор-говцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить це-левой рынок. Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне, например, многие региональные дилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что неко-торые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных Уровней одного канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник кон-фликт с разливочными заводами, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

Система каналов распределения часто складывается под влияни-ем местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках ? опто-викам. В сельской местности она может работать с торговцами това-рами смешанного ассортимента, в городских районах ? с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, посколь-ку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом ? продавать свой товар через любые торговые предприятия. Например, компания-произво-дитель определила и свой целевой рынок, и своё позиционирование на нём. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо определить типы суще-ствующих посредников, которые могли бы обеспечить функциони-рование её канала. Одновременно следует изыскивать и новые про-грессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится фор-мировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слиш-ком дорого.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредни-ков будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

/. Интенсивное распределение. Производители товаров повседнев-ного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение -- обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное усло-вие для этих товаров -- удобство места приобретения. Сигареты, на-пример, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые произво-дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их
товаром. Предельная форма такого ограничения известна как рас-пределение на правах исключительности, когда ограниченному чис-лу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключи-тельности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Распределение на правах исключительно-сти обычно способствует возвышению образа товара и позволяет де-лать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения
представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек: она может ус-тановить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение даёт производителю возмож-ность добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком кон-троле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсив-ном распределении.

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредни-ков.

Производители отличаются друг от дру-га своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Однако иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.

Посредников нужно постоян-но мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим об-разом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пря-ника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки при рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачёты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, силь-ные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более «искушённые» компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнёрства. Произво-дитель чётко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согла-сию с ними в отношении стратегических установок и пытается увя-зать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придержива-ются дистрибьюторы этих установок.

Планирование распределения -- это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы марке-тинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программы стимулиро-вания, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирую дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показате-лям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к повреждённым и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирова-ния сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник (дистрибьютор) должен предос-тавлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определённые нор-мы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разос-лать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие пе-риоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показа-телей по группе в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Итак, из содержания работы можно сделать вывод, что товародвижение представляет собой физическое перемещение товаров от производителя к потребителю. Выбор схем и условий товародвижения зависит не только от скорости выполнения заказов, но и от транспортных возможностей, уровня организации складской сети, цен и тарифов по перемещению грузов и от множества других категорий. В конечном итоге затраты на товародвижение составляют бoльшую часть затрат на организацию и управление снабжением.

Что же касается непосредственно снабжения, то есть, обеспечения покупателей продукцией, и управления им, то следует отметить тесную связь данного механизма с функционированием каналов распределения товаров и услуг.

В конечном итоге, выбор путей распределения - важнейшая задача предприятия, а сами пути распределения влияют не только на характер снабжения продукцией и её движение, но и на весь комплекс маркетинга в целом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М: ИНФРА-М, 2001.

2. Данько Т.П. Управление маркетингом. М: ИНФРА-М, 2003.

3. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш. Учебный экономический словарь.

М: Рольф, АЙРИС ПРЕСС, 2000.

Страницы: 1, 2, 3