Воздушный транспорт. Всё бoльшую значимость приобретает воз-душный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость достав-ки или когда необходимо достичь отдалённых рынков. Использова-ние авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.
Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчёт комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель ? мини-мальные издержки, делается выбор между водным и трубопровод-ным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.
Благодаря использованию контейнеров отправители всё чаще при-бегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определённую выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.
Решения о скла-дировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспор-тировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, от-ветственные за разные аспекты деятельности по организации това-родвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распре-деления в целом.
II. УПРАВЛЕНИЕ СНАБЖЕНИЕМ ЧЕРЕЗ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ.
Снабжение ? это обеспечение потенциальных потребителей (покупателей) товарами посредством действий или деятельности производителей (продавцов).
По сути управление снабжением происходит через каналы распределения товаров и услуг. В связи с этим фактом имеет смысл вести речь о механизме работы именно каналов распределения.
Большинство предприятий предлагают свои товары через посред-ников.
Канал распределения ? совокупность фирм или предпринимате-лей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использова-ние посредников выгодно.
Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для орга-низации торговли ? и российским угольным шахтам, и американс-ким автомобильным компаниям. «Дженерал моторс», например, про-дает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой круп-нейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров.
Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и мас-штабу деятельности предлагают производителю большие возможнос-ти сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников ? увеличе-ние числа контактов с потребителями. Например, чтобы трёх произ-водителей непосредственно связать с тремя потребителями, необхо-димо установить девять отдельных контактов. Но если три производи-теля действуют через одного полномочного посредника ? дистрибьютора, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.
Канал распределения ? это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача ? обеспечить перемещение и изменение в праве собственно-сти на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функ-ции:
1) организуют товародвижение ? транспортировку и складирование товара;
2) стимулируют сбыт, распространяя «заманчивые» сведения о товаре;
3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупате-лями;
4) дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;
5) ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
6) финансируют функционирование канала;
7) принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
8) собирают информацию для планирования сбыта.
Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взи-мать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по орга-низации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, ? это, по сути, вопрос об относитель-ной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть пере-строен.
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ? это лю-бой посредник, который выполняет ту или иную работу по прибли-жению товара и права собственности на него к конечному покупате-лю. Поскольку определённую работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяжённость канала принято обозначать по числу имеющихся в нём промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого марке-тинга, состоит из производителя, продающего товар непосредствен-но потребителям. Известно три основных способа прямой продажи ? торговля через принадлежащие производителю магазины, посылоч-ная торговля и торговля вразнос.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На по-требительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ? агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.
Существуют каналы и с бoльшим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.
Концепция каналов подразумевает распре-деление не только физических товаров. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рын-ка. Они создают «системы распространения знаний», «системы обес-печения здоровья». Чтобы охватить разобщённую аудиторию, следует рационально размещать свои представительства. Так, например, больницы должны быть расположены таким образом, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинское обслуживание; школы необходимо строить рядом с местами прожи-вания детей, иначе детей необходимо привозить в школу; пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы по-жарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров; из-бирательные участки следует располагать в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишних затрат време-ни, сил и средств.
Для каналов распространения характерно продвижение товара «впе-рёд», но важны и каналы «обратного хода». Проблемой экологии стала рециркуляция твёрдых отходов. Она возникла при организации дви-жения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации закупок мусора по каналу «обратного хода». Существую-щие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны.
В последнее время появи-лись вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов тра-диционным каналам распределения. Обычно канал распределения состоит из независимого произво-дителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или не-скольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого ? получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полно контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одно-го или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владель-цем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо облада-ет мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирую-щей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оп-товик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство конт-роля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по раз-меру, обладают большой рыночной властью и исключают дублиро-вание. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.
Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последователь-ные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компа-ния «Дженерал моторс», начиная с 1996 года, получает более 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства това-ров. Более 50% всех товаров, продаваемых крупнейшей в США ком-панией розничной торговли «Сирс», поступает в её магазины с пред-приятий, часть акций которых принадлежит самой компании. Это мировая тенденция.
Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС получили распростране-ние в 70-х годах и часто обедняют малый и крупный бизнес. Договор-ные ВМС бывают трёх типов:
Страницы: 1, 2, 3
