Щодо товарного асортименту в системі управління мають бути прийняті наступні рішення:
вибір сегмента для товарного асортимента;
позиціювання товарного асортименту;
розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;
визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів (скорочення або поглиблення асортименту, звуження або доповнення асортименту);
координація марок у межах товарного асортименту.
Плануючи асортимент, підприємство може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позиціюючи їх відповідним чином.[5, с. 266].
Рішення на рівні товарної номенклатури передбачають:
аналіз портфеля товарів, що пропонується підприємством;
розподіл ресурсів між товарними асортиментами;
створення нових товарних ліній;
зняття з виробництва асортиментних груп товарів.
Для прийняття більш обгрунтованих маркетингових рішень про асортимент, його структуру і динаміку проводять аналіз портфеля продукції підприємства за допомогою матриці «ріст частка ринку ». Матрицю було розроблено американською компанією, що надає послуги з консалтінгу у сфері менеджменту, Бостонською консалтинговою групою в 1972 р. Матриця «ріст частка ринку » це концепція, що передбачає розподіл усіх продуктів товарного асортименту на чотири категорії: зірки, дійні корови, знаки питання (важкі діти) і собаки (рис. 2.1). При побудові матриці використовують два критерії: темп росту ринку і частку ринку щодо найнебезпечнішого конкурента. Кожна група товарів характеризується різними пріоритетними стратегічними цілями і фінансовими потребами.
Темпи розширення ринку, %
20
Високі
15 „Зірки” „Важкі діти”
10
Низькі
5 „Дійні корови” „Невдахи”
Ринкова
0 позиція, %
0
10 5 1 0,5
Сильна Слабка
Рис.2.2. Матриця товарного асортименту підприємства
(джерело: [8, с. 123])
«Дійні корови» («повільний ріст/висока частка»): товари, здатні дати більше грошей, ніж потрібно для підтримки їхньої частки ринку. Є джерелом фінансових коштів для розвитку диверсифікованості або досліджень. Пріоритетна стратегічна мета «збір врожаю» (прибдутку).
«Собаки» («повільний ріст/мала частка»): найнесприятливіша позиція на ринку. Звичайно знаходяться в невигідному положенні по витратах і тому мають мало надії на збільшення частки ринку. Збереження таких товарів звичайно веде до значних фінансових витрат при невеликих шансах на поліпшення. Пріоритетна стратегія це деінвестування. Розгляд можливості відходу з ринку.
«Знаки питання» («швидкий ріст/мала частка»): товари цієї групи вимагають значних коштів на підтримку росту. Хоча в менш вигідному становищі, ніж лідер, вони все-таки мають шанси на успіх, оскільки оскільки ринок ще розширюється. Якщо не зробити цим товарам фінансової підтримки, вони, у міру просування по циклу життя, будуть еволюціонувати до «собак». Можливі стратегії: збільшити частку ринку або деінвестувати.
«Зірки» («швидкий ріст/висока частка»): товари-лідери на швидко зростаючому ринку. Також вимагають значних коштів для підтримки росту. Однак завдяки своїй конкурентоздатності дають значні прибутки; у міру дозрівання ринку змінюють попередніх «дійних корів». Основна стратегія утримання частки ринку. За результатами аналізу товарного асортименту за допомогою матриці БКГ, підприємство приймає рішення по керуванню ним. Зокрема, з'являються можливості:
розробити сценарії майбутнього розвитку, виходячи з очікуваних темпів росту, з огляду на цілі по частках ринку для кожного товару і використовуючи різні гіпотези у відношенні стратегій прямих конкурентів;
оцінити потенціал наявного товарного асортименту за допомогою прогнозних оцінок сумарних грошових потоків, які можна чекати від кожного товару з розбивкою по роках у межах горизонту планування;
проаналізувати стратегічний розрив між досягнутими і бажаними показниками;
визначити необхідні заходи для ліквідації цього розриву або шляхом поліпшення показників існуючих товарів, або припиненням виробництва з них за рахунок нових товарів, що вводяться з метою відновлення
2.3. Рішення про широту товарного ассортименту
Керуючий товарним ассортиментом повинен прийняти рішення відносно широти товарного ассортименту. Ассортимент досить вузький, якщо можна збільшити прибутки, додавши до нього нові вироби, і досить широкий, якщо прибутки можна збільшити, виключивши низку виробів. Широта товарного ассортименту подекуди визначається цілями, які підприємство ставить перед собою. На підприємствах, які намагаються бути постачальниками вичерпаного ассортименту і/або досягають завоювання великої частки ринку чи його розширення, товарний ассортимент звичайно широкий. Їх менше хвилює становище, коли ті чи інші із вироблених ними товарів не дають прибутку. Підприємства ж, які зацікавлені передусім у великій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений ассортимент прибуткових виробів [6, с. 654].
Отже, якщо поглиблення або доповнення асортименту дасть змогу збільшити прибуток підприємства (звичайно, якщо орієнтиром є саме збільшення прибутку), то товарну лінію слід подовжувати. Поглиблення асортименту відбувається за рахунок випуску нових моделей одягу (для швейного підприємства) або морозива з новим смаком горіховою, ананасовою начинкою (для холодокомбінату).
З погляду задоволення потреб споживачів глибший асортимент дозволяє задовольнити різні смаки покупців. Разом з тим це може призвести до надмірної глибини асортименту. Якщо підприємство може збільшити прибуток, вивівши з асортименту певні різновиди товаруабо певний товар, слід скоригувати асортимент (тобто зменшити його глибину).
Збільшення частки ринку потребує подовження товарної лінії, навіть враховуючи те, що деякі одиниці не приносять суттєвих прибутків. Якщо слід підвищувати прибуток, навпаки, варто скоротити асортимент, залишивши найбільш прибуткові товари. Поглиблення асортименту може здійснюватися шляхом включення в асортимент дешевих моделей або, навпаки, дорожчих. Інший варіант витягування товарної лінії в двох напрямках: розширення асортименту за рахунок і дешевих, і дорогих моделей. Перше рішення актуальне, якщо попит на дорогі моделі знизився або конкуренти виявляють інтерес до сегмента дорогих товарів, тоді є сенс обійти його “знизу”. Вихід у сегмент дорожчих товарів виправданий у двох випадках: як реакція на активні дії конкурентів у сегментах товарів, які реалізуються за невисокими цінами або як спроба позиціювати себе як підприємство, яке виготовляє весь спектр певної категорії товарів. Критерієм звуження або розширення асортименту, як і багатьох інших маркетингових рішень, є прибуток. При цьому слід врахувати ефект зв'язку між товарами. Навіть якщо структура асортименту може вважатися оптимальною, проблема оновлення товарного асортименту не перестає бути актуальною. Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольнити потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі (“Інструмент”, “Побутова техніка”). Розширити свій товарний ассортимент підприємство може двома способами: нарощуючи його або насичуючи [5, с. 264-265].
Розділ 3
Технологія планування товарного асортименту й управління ним
3.1. Розширення товарного асортименту вгору та вниз
Товарний асортимент будь-якого підприємства є частиною спільного товарного асортименту, який пропонується галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини «БМВ» займають місце в ряді моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виробляє в теперішній час. Це нарощування може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямках одночасно.
Нарощування вниз. Багато підприємств спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і з часом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити і нижні ешелони.
Одним із величезних прорахунків низки американських підприємств було їх небажання розширювати асортимент вниз, у нижні ешелони своїх ринків. Корпорація «Дженерал моторс» не хотіла випускати більш компактні автомобілі, корпорація «Ксерокс» копіювальних апаратів менших розмірів, а корпорація «Харлей-Де-відсон» випуску невеликих мотоциклів. За всіма такими випадками японські підприємства, які вгледіли для себе великі можливості, діяли швидко та успішно.
Нарощування вгору. Підприємства, які діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, намагатимуться потрапити у вищі. Їх можуть зацікавити більш високі темпи зростання у верхніх ешелонах ринку або їх підвищена прибутковість. А можливо, підприємство просто вирішить позиціонувати себе в якості виробника із вичерпним асортиментом. Рішення про нарощування вгору може опинитися ризикованим. Конкуренти вищіх ешелонів не тільки добре «розташувалися» на своїх позиціях, але і можуть перейти в контратаку, розпочавши проникнення у нижні ешелони ринку. Потенційні покупці можуть не повірити, що нове підприємство здатне виготовляти товари високої якості. І нарешті, у торгових агентів і дистриб'юторів підприємства вистачить вміння та знання для обслуговування верхніх ешелонів ринку [6, с. 656].
Розглянемо приклад асортименту взуття торгової марки Salamander. Фірма Salamander в щорічній колекції представляє 1200 моделей, половина з яких жіноче взуття і приблизно 25% колекції дитяче і чоловіче взуття. Орієнтуючись на покупців різних вікових категорій, доходів, уподобань щодо стилю, Salamander пропонує двадцять марок взуття, кожна з яких зорієнтована на певні сегменти споживачів.
Salamander спортивне й елегантне чоловіче та жіноче взуття, переважно для покупців середнього віку, які носять взуття популярних моделей.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
