Товари в системі маркетингу

2

Зміст

Вступ....................................................................................................................3

Розділ 1. Товар в системі маркетингу...............................................................5

1.1. Загальне поняття та классифікація товару............................................5

1.2. Життєвий цикл товару. Упаковка та маркування.................................8

1.3. Товарна марка та її сутність..................................................................13

Розділ 2. Товарна політика та її здійснення в маркетингу............................16

2.1. Формування товарної політики підприємства..................................16

2.2. Рішення щодо товарного асортименту..............................................18

2.3. Рішення щодо широти товарного асортименту................................22

Розділ 3. Технологія планування товарного асортименту й управління ним.......................................................................................................................25

3.1. Розширення вгору та вниз...................................................................25

3.2. Двостороннє розширення....................................................................27

3.3. Оновлення та насичення товарного асортименту.............................27

Висновки.............................................................................................................31

Список використаної літератури...............…...................................................33

Вступ

В будь-який день нашого життя ми стикаємось із необхідністю в певному товарі для задоволення власних потреб. Ми просинаємось, коли радіогодинник «Касіо» вмикається на пісні відомого співака. У ванній кімнаті ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимося бритвою «Жиллетт», бризкаємо на волосся лак «Ревлон», освіжаємо подих жувальною гумкою «Орбіт» і користуємося багатьма іншими туалетними засобами, виробленими різними підприємствами в різних частинах світу. Ми одягаємо джинси «Глоріяджинс» і взуття «Босс». На кухні ми випиваємо склянку томатного соку «J7» та робимо собі бутерброд з сиром «Комо». Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану із Бразилії, а новини доходять до нас навіть із далекої Австралії.

Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, при чому з мінімальними зусиллями з нашої сторони. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти. Людські потреби і запити наводять на думку про існування товарів для їх задоволення. Товар визначається наступним чином:

Товар все, що може задовільнити потреби і пропонується ринку з метою зацікавлення, придбання, використання або споживання.

Припустимо жінка має потребу гарно виглядати. Всі товари, які здатні задовільнити цю потребу ми називаємо товарним ассортиментом вибору. Цей ассортимент включає в себе косметику, новий одяг, курорту засмагу, пслуги перукаря і т.д. не всі ці товари бажані в однаковому ступені. Скоріш за все, в першу чергу будуть придбані товари і послуги, більш дешеві та доступні, такі, як одяг, косметичні засоби та нова зачіска. Якщо певний товар повністю задовольняє потребу, то такий товар називається ідеальним. Чим повніше товар співпадає з бажаннями споживача, тим більше успіху досягне виробник. Виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовуючи їх потреби, а потім створювати товар, який зможе повніше задовольнити ці потреби. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка підходящіх товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання, класифікація за певними групами і детальне вивчення всіх аспектів, які стосуються покращення та збільшення товарного ассортименту, то, напевно, такі товари матимуть успіх у покупців. Але у звязку з тим, що ринок в Україні функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало рішень, в яких можна знайти грамотні, глибоко продумані, прораховані пропозиції по створенню саме української ринкової системи, яка б відповідала нашим українським реаліям.

Розділ 1

Товар в системі маркетингу

1.1. Загальне поняття та класифікація товарів

Центральною ланкою програми маркетингу, безсумнівно, є товар - “усе, що може задовільнити нестаток або потребу і пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання” [8, с.126]. Обираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивим цім товарам характеристик.

За ступенем довготривалості, товари можна розділити на наступні групи: товари довготривалого використання, товари короткотермінового використання та послуги. Товари довготривалого використання - матеріальні вироби, які витримують багаторазове використання. Прикладами таких товарів можуть стати холодильники, станки, одяг. Товари короткотермінового використання - матеріальні вироби, які повністю споживаються за один чи декілька циклів використання.прикладами таких товарів можуть бути пиво, мило, сіль. Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій і задоволень. Прикладами подібних товарів можуть бути зачіска в перукарні або ремонтні роботи.

Класифікація товарів широкого споживання

Споживачі купують велику кількість різноманітних товарів. Одним із зручних методів класифікації всіх цих товарів є поділ їх на групи на основі покупчих звичек споживачів. За цією ознакою можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту ( рис. 1.1).

Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно часто купує, без міркувань та з мінімальними зусиллями на порівняння між собою. Прикладами таких товарів можуть бути мило, тютюнові вироби і газети. Товари повсякденного попиту можна додатково розділити на основні товари постійного попиту, товари імпульсивної покупки і товари для екстренних випадків. Основні товари постійного попиту люди купують регулярно. Товари імпульсивної покупки придбають без попереднього планування та пошуків. Як правило такі товари продаються в багатьох місцях, а тому споживачі майже ніколи спеціально їх не шукають. Так, шоколадні батончики та журнали викладають поряд з розрахунковим вузлом, тому що інакше споживач міг би і не подумати про їх придбання. Товари для екстренних випадків купують при виникненні нагальної необхідності в них, наприклад, парасольки під час дощу, чоботи і лопати після перших снігових заносів. Виробники товарів для екстренних випадків організовують їх поширення через більшість торгівельних точок, щоб не втратити можливість продажу, коли споживачу раптом ці товари знадобляться.

Таблиця 1.1. Класифікація товарів широкого споживання

Товари попереднього вибору - товари, які споживач в процессі вибору і покупки, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами таких товарів є меблі, одяг і основні електричні прилади.

Товари попереднього вибору можно додатково поділити на схожі і несхожі. Покупець розглядає схожі товари як вироби, однакові за якістю, але різними за ціною в такій мірі, щоб виправдати їх порівняння між собою при придбанні. Продавець тиких товарів при розмові з покупцем повинен «обгрунтовувати ціну».однік при придбанні одягу, меблів й більш несхожих між собою товарів їх властивості нерідко виявляються для споживача значно важливіше за ціну. Якщо покупцю потрібна сорочка зі смугами, то фасон, посадка на фігурі й вид цієї сорочки більш за все виявляться вагомішими,ніж невелика різниця в ціні. Саме тому при продажі несхожих товарів попереднього вибору необхідно мати широкий ассортимент, щоб задовільнити різноманітні індивідуальні смаки, й тримати щтат добре підготовлених продавців, які могли б надати споживачеві необхідну інформацію і дати йому пораду.

Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товар, заради придбання яких значна частина покупців готова вкласти додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів є конкретні марки й типи модних товарів, автомобілі, стереоапаратура, фотообладнання, чоловічі костюми. Наприклад, автомобіль «Мерседес» є товаром особливого попиту, оскільки покупці готові подолати великі відстані, щоб його придбати. Додатковим вкладом споживача є час, який він витрачає, щоб дістатися дилера, який продає потрібний товар. При цьому зручність місцезнаходження дилера не має особливого значення, він тільки повинен обов'язково зповістити потенційних покупців про своє місцезнаходження.

Товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає чи знає, але звичайно не замислюється про їх придбання. Новинки, на зразок індикаторів диму і кухонних машин для переробки їстівних продуктів перебувають в розряді товарів пасивного попиту до тих пір, доки реклама не забеспечує обізнаність споживача про їх існування. Класичними прикладами всім відомих і тим не менш не викликаючими попиту товарів є страхування життя, могильні ділянки і енциклопедії. В силу своєї сутності такі товари вимагають для свого сбуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами і методів власного продажу.

Класифікація товарів промислового значення

Підприємства й організації закупають велике різноманіття товарів та послуг. Товари промислового значення можна класифікувати на базі того, в якій мірі вони беруть участь в процессі виробництва, і за їх відносною цінністю. Можна відокремити три групи таких товарів: матеріали й деталі, капітальне майно й додаткові матеріали та послуги (рис. 1.2).