ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
К у р с о в а я р а б о т а
На тему: “Стратегии макетинга в сфере услуг”
Выполнила:
Проверил:
Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. В ведущих европей-ских странах, а также в Соединенных Штатах Америки и Японии, количество сотруд-ников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60 70% от общего объема национального производства. В международной торговле ус-луги насчитывают примерно четверть суммы общего мирового экспорта. Рабочие мес-та, связанные с предоставлением услуг, есть не только в традиционных отраслях не-производственной сферы, в гостиницах, авиакомпаниях, банках, телекоммуникациях и т.п., но и во многих производственных отраслях. Среди них юристы корпораций, медики, инструкторы по обучению торгового персонала. Услуги покупаются как от-дельными людьми, так и домохозяйствами, в этом случае они называются потреби-тельскими. Если же услуги предоставляются компаниям и другим организациям, то они называются деловыми.
Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание по-требителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. В-третьих, рост исполь-зования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к уве-личению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потреб-ность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рын-ка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того, не-обходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать гото-вую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно по-купают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложе-ний в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гиб-кость. И, наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятель-ность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя, таким об-разом, расширение сферы услуг. Все эти тенденции, в свою очередь, вызвали рост.
Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по су-ти своей является неосязаемой и не приводит к пере-даче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на само-лете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, по-сещение спортивных соревнований, просмотр кино-фильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необ-ходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых -- доставка това-ра, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. На-пример, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги -- авиаперевозки. До-вольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума “товаруслуга” со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладани-ем услуги (рис. 1.1).
Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме и изменяя баланс осязаемых и неосязаемых элементов в своем предло-жении. Например, производитель встроенных кухонь может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта.
В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифи-цировать по целому ряду признаков. Один из них это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или госу-дарственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак ры-нок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, роз-ничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направле-но на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специали-стами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Не-смотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.[1]
При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности. Эти характеристики более подробно рассматриваются в следую-щих разделах.
Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основ-ных характеристик услуг яв-ляется то, что их невозмож-но увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя проде-монстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, кото-рую он желает приобрести. В противоположность это-му, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиа-компании имеют всего лишь билет и обещание безава-рийной доставки в пункт назначения.[1]
Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопре-деленности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение сте-пени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики това-ров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продле-ние срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сде-лать последние осязаемыми.
Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая об-становка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями; внутренняя планиров-ка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и оп-рятно одетыми. Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы, столы должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникаций долж-ны работать эффективно, выражаться ясными, простыми и тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Название и символику своих услуг банк должен выбирать таким образом, чтобы они выражали скорость и эффективность его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным по-ставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем случае банк) должен сти-мулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои марке-тинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание восполь-зоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.[1]
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
