Рис.2.1. Схема проведення стратегічного контролю реалізації стратегії підприємства

Функція стратегічного контролю належить керівнику підприємства, оскільки він у ринкових умовах є менеджером і повинний контролювати хід виконання поставлених перед підприємством цілей. Він самостійно здійснює оперативний контроль, що включає контроль річних планів, прибутковості/рентабельності й ефективності. Зупинимося детальніше на кожному виді контролю.

Контроль річних планів. Його ціль - переконатися, що підприємство виходить на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та інші цільові параметри. Процес контролю річних планів складається з чотирьох етапів (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Процес контролю річних планів

Аналіз продажів полягає у вимірі й оцінці проведених продажів у зіставленні з плановими показниками. При відхиленні фактичних результатів від планових варто з'ясувати причини відхилення і запропонувати міри для виправлення даного положення.

Аналіз ринку включає аналіз ринкової квоти. Мова йде про аналіз частки ринку, яка зайнята підприємством в розрізі продуктів і клієнтів. Нижче наводиться пропонована нами таблиця контролю результатів по займаній частці на ринку по продуктах і клієнтам (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Контроль результатів по займаній частці на ринку

Продовження табл. 2.2

З даної таблиці можна також виявити позиції конкурентів, їх сильні і слабкі сторони, що завжди повинні прийматися в увагу при проведенні різних маркетингових заходів.

Аналіз витрат на маркетинг припускає визначення того, що підприємство не витрачає занадто багато на маркетинг у своєму прагненні забезпечити намічені цілі продажів. Для аналізу витрат на маркетинг нами пропонується використовувати наступні показники:

К1 = витрати на персонал / обсяг продажів

К2 = витрати на рекламу / обсяг продажів

К3 = витрати на просування продажів / обсяг продажів.

Просування продажів варто розглядати, як сукупність видів діяльності чи ряду ініціатив, що відповідно до різних потреб, наявних засобів, ресурсів забезпечують адекватний розвиток самих продажів, створюючи спонукальні причини для клієнтури купувати продукцію підприємства. Під витратами на просування продажів розуміються витрати на прямий маркетинг та зв'язки з громадськістю, які стимулюють діяльність.

На наступному прикладі продемонструємо динаміку цих показників у часовому проміжку (один рік) (рис. 2.2). З даної діаграми видно, що по показнику К1 витрати на персонал явно перевищують припустиме відхилення стосовно обсягу продажів, у той же час за витрати на рекламу і просування продажів (відповідно показники К2 і К3) не варто особливо хвилюватися. Таким чином, необхідно з'ясувати причини відхилення і почати дії по виправленню положення. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажів допоможе підприємству тримати маркетингові витрати на необхідному рівні.

Рис. 2.2 Динаміка показників витрат на маркетинг до обсягу продаж

Фінансовий аналіз. Для фінансового аналізу використовуються дані з фінансової звітності підприємства. Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різної продукції і сегментів ринку. Методика розрахунку полягає у визначенні витрат на кожен вид продукції і сегмент клієнтури відповідно, які співвідносяться з отриманими доходами:

Пп = доход від реалізації продукції / витрати на продукцію

Пк = доход, одержуваний від клієнта / витрати на клієнта

Така інформація дозволяє вирішити, чи варто розширювати, чи скорочувати або звертати продаж тих чи інших видів продукції підприємства, проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності.

Контроль ефективності полягає у визначенні, чи є ефективними методи організації і управління персоналом підприємства, рекламною діяльністю і просуванням продажів. Розглянемо кожен елемент окремо.

Ефективність діяльності співробітників підприємства. Одним із ключових елементів контролю є контроль контактів із клієнтурою, оскільки від рівня взаємин із клієнтами залежить успіх банківської діяльності. Наступна пропонована нами таблиця допомагає провести контроль діяльності продажів підприємства у відношенні клієнтів (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Контроль діяльності продаж підприємства у відношенні клієнтів

Інша таблиця дозволяє простежити хід виконання плану дій у відношенні клієнтури (як існуючих, так і потенційних), закріпленої за відповідальним співробітником підприємства (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Контроль виконання плану дій у відношенні клієнтури

Страницы: 1, 2, 3