· изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей
· оценивается конкурентоспособность товара
· определяется экономическая выгода создания сегмента рынка
· разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка
В данной работе будет рассмотрен такой сегмент потребительского рынка, как рынок косметических услуг. Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров - изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.
Рынок косметических услуг может различаться следующим образом:
Ш общий косметический рынок в России
Ш региональный рынок косметических услуг на территории России
Ш муниципальные рынки косметических услуг
Ш локальные (местные) рынки косметических услуг
Сегментирование потребителей косметических услуг
Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Общая схема сегментного анализа представлена в таблице 1.
Таблица 1. Принципиальная схема процесса сегментирования рынка косметических услуг.
Выбор метода сегментирования
“a priory”
“post hoc (cluster - based”
Потребительский рынок: выбор социально - демографических признаков сегментирования.
Метод “К-сегментирования”
Промышленный рынок: “полная перепись” или выбор финансового признака описания.
Критериальная оценка сегмента.
В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "А priory" допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. В этой работе "post hoc (cluster-based)" рассмотрен в контексте реализации метода "К - сегментирования" (корреляционного сегментирования) в разделе 1.3.2.
№
Наименование группы населения
Апрель 2000
2001
2002
1
“нижняя”
10.60
6.80
7.80
2
“нижняя средняя”
15.30
11.60
12.70
3
“средняя”
19.20
16.40
17.30
4
“высокая”
23.80
23.20
24.40
5
“элит класс”
31.10
42.00
37.80
Сегмент
Характеристики сегмента
Молодежь (16-22 года)
Студенты, лица впервые обратившиеся в салоны красоты .
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)
Лица, желающие обслуживаться в косметических салонах, но, как правило, ограниченные в финансовом плане.
Семьи "со стажем" (25-45 лет)
Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям. И только потом уход за своей внешностью.
Лица "зрелого возраста" (40-55 лет)
У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Они могут позволить себе регулярное посещение косметических салонов.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)
Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность. Салоны красоты посещают не многие, в основном женщины.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9