· бренды должны взаимно дополнять друг друга;
· ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или близкими;
· совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;
· бренды должны быть примерно равны по известности и силе.
Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald's и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald's , так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.
В современном мире, потребитель избалован и не совершит покупку только потому, что ему понравится упаковка. Поэтому нам необходимо манипулировать им, искусственно создавая проблему на двух уровнях восприятия (рациональный + эмоциональный), и подсказать решение этой проблемы в виде потребления бренда.
Потребителю необходимо дать те причины, по которой он должен сделать выбор бренда как объекта, решающего его проблему, которая создана нами же.
Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации мотивов потребителя. Очевидно, что товар или услуга, чтобы быть потенциально востребованными на рынке, должны опираться на актуальные или потенциально актуальные потребности человека.
«Любимцем публики» в этой сфере был и остается Абрахам Маслоу со своей иерархичной моделью-пирамидой потребностей.
Также существует классификация мотивов, которая интуитивно понятна и помогает выделить базовые мотивы потребления для практически любого рынка. Это модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (как пример, ценности из каждой мотивационной категории для рынка операторов сотовой связи):
1. Безопасность. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. (Возможность проверять свои баланс в режиме реального времени).
2. Доминирование. Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. (Городской номер с высокой абонентской платой, но включающий в себя весь набор услуг и дешевую междугороднюю связь).
3. Секс. Инстинктивное стремление к продолжению своего рода, желание быть сексуально привлекательным, романтическое чувство. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе - одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. (Бренд «Билайн» как энергичный, молодежный и сексуально привлекательный).
4. Принадлежность. Стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить. (Тарифные планы для различных социальных слоев населения).
7. Гедонизм. Ключевое понятие, в любом случае - получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Сфера мотива широка - от сексуального удовлетворения до возвышенного культурного наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. (Легкость, удовольствие, удобство, доступность, качество связи).
8. Забота. Человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. (Забота об удобстве семьи - тарифный план «Семья» в «Мегафоне»). В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2005. - 104с.
Каждый бренд, каждое рекламное сообщение должно четко соотноситься с какой-либо мотивационной категорией, все товары обязаны удовлетворять какую-либо из потребностей, которую можно отнести к какому-либо из мотивационных категорий. Притом это соответствие должно быть постоянным, неменяющимся во времени, смена мотивационной категории на которую опирается рекламная стратегия бренда и сам бренд, то есть ребрендинг - вещь непредсказуемая, а стабильный успех может быть достигнут только стабильным воздействием на одну и ту же ценность, принадлежащую одной мотивационной категории.
Предложенная классификация позволяет понять базовые мотивы потребления практически на всех рынках, найти незанятые ниши, образованные актуальными мотивами, послужить основой для планирования более глубокого изучения частных мотивов, значимых для потребителя в каждом конкретном контексте, и в итоге, создать предложение, которое с большой долей вероятности, найдет отклик во внутреннем мире потребителя.
Позиционирование увидело свет и стало темой для обсуждений после выхода в свет в 1981г. книги Э.Райса и Дж. Траута «позиционирование: битва за узнаваемость», после которой весь мир понял, что выделиться из толпы можно лишь тогда, когда твой товар отличается от других.
На сегодняшний день в литературе встречается большое количество определений позиционирования. Райс и Траут считали, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…» С их точки зрения, позиционирование - это то, что сделано в голове потенциального покупателя.
Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг/ товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/ услуг». Последнее достаточно полное определение принадлежит перу Дэвида Аакера: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.126.
Отличие модели бренда от модели позиционирования в том, что бренд (его сущность) не меняются в течение времени, в то время как позиционирование отражает те аспекты бренда, которые на определенном этапе наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.
Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.
В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.
Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, у сотовых операторов существуют тарифные планы, предназначенные молодежи, включающие пакет бесплатных смс, которые оказались в выгодном положении, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
