Чтобы выбрать своего оператора сотовой связи и предлагаемый им тарифный план потенциальному абоненту нужно определиться с важными для него факторами, влияющими на выбор вариантов обслуживания:

· размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовой связи);

· в какое время (днем - в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье - в небизнес-время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по-прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес-время.);

· какие звонки преобладают - входящие или исходящие (для определенной части пакетов);

· стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно;

· тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной и международной связи;

· наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (так называемых бесплатных минут);

· номер сотового абонента («прямой» - городской или «кривой» - федеральный);

· качество связи сотовой сети;

· наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как: 

· определитель номера;

· переадресация вызова на другой телефон;

· голосовая почта;

· передача коротких сообщений- SMS;

· передача данных и факсимильных сообщений;

· зоны покрытия сети сотовой связи оператора;

· необходимость (или отсутствие таковой) в сопровождении на территории других стран (автоматическое сопровождение - roaming, договорное - follow me);

· способ, стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации.

· удобство расчета с оператором;

· наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента;

· престижность оператора;

· компетентность и вежливость персонала.

Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей. Основным фактором в выборе клиентом того или иного сотового оператора продолжает оставаться сумма первоначального платежа - «Билайн» поступили разумно и сделали подключение на большинство своих тарифов, например «Магнит», - бесплатным, ввели скидки на эфирное время и т. д.

Одна из новых тенденций маркетинговой политики телекоммуникационных компаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальной составляющей своего бизнеса. Люди сейчас не просто знают, что есть разные виды связи, а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации. Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции. В качестве примера можно привести опыт «Билайн», который постоянно расширяют спектр предоставляемых услуг, предоставляя своим абонентамне просто качественную цифровую связь, но и полноценный Интернет, WAP, MMS.

Стать «своим» - одна из главных задач для компании- оператора. В отличие от других рынков на телекоммуникационном значение имиджа компании очень велико, поскольку предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям, следовательно абоненты ориентируются, прежде всего, не на услуги как таковые, а именно на имидж и степень раскрученности бренда компании. В этой ситуации настойчивая реклама и грамотное позиционирование могут обеспечить требуемый уровень продаж.

Сегодня сотовый рынок обеспокоен надвигающейся угрозой churn. На сленге западных профессионалов этот термин (в прямом смысле - «маслобойка») означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому. Специфика конкуренции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что одна и та же часть платежеспособных клиентов «перетекает» от одного оператора к другому. Именно поэтому кроме известных маркетинговых методов стимулирования нужно еще обратиться к эмоциональному аспекту.

Большинство компаний всегда считали, что потребители воспринимают бренд так же, как и они сами. Вот почему подчас они очень заблуждаются. Однако другие не совершают такой ошибки. Бренды таких компаний вышли в лидеры и оторвались от остальных. Они совершили настоящий прорыв и обрели новое качество. Именно такие бренды вдохновили компанию «Saatchi & Saatchi» на разработку концепции Lovemarks - брендов будущего. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю.О.Анохиной. - М.: РИПОЛ классик, 2005. - 36с.

Эмоциональная составляющая уже завтра будет эффективно продвигать бренд вкупе с такими рациональными маркетинговыми шагами как:

· возможность и необходимость освоения новых сегментов рынка (молодежь и дети - по проведенным исследованиям ученые выяснили, что к 2020-25 гг. основное население России будут составлять молодые люди в возрасте 20-30 лет);

· внесение абонентами предоплаты за услуги;

· более широкие возможности привлечения корпоративных абонентов;

· расширение сети дистрибуции и т.д.

4.3. Ребрендинг «Билайна»

За свою двенадцатилетнюю историю существования на российском рынке сотовой связи «Билайн» уже менял «фирменные» сочетания цветов, символику и рекламные слоганы. Последняя версия с логотипом в форме пчелы и слоганом «С нами удобно!» на фоне синей SIM-карты просуществовала достаточно долго. Но в 2005 году всем российским пользователям мобильной связью пришлось забыть про синюю «симку» после программы ребрендинга - «Билайн» кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черный круге красуется название бренда «Билайн».

Целью ребрендинга, по словам руководства, является повышение лояльности к компании. Новый логотип «Билайн» разработан в 2005 году сетевым агентством «Wolff Olins». Компания осуществляла брендинг для таких компаний как: «Orange», «Tate», «Indesit», Олимпийские Игры 2004 в Афинах. http://gazeta.etatar.ru/company/beeline/

В условиях конкурентного рынка - смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг «Билайна» повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все: от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах разнообразной бумажной продукции с логотипом компании.

Пример начавшего ребрендинг российского сотового оператора «Билайн» показывает, что бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов. «Игра стоит свеч», но для любой компании смена бренда - очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия «ВымпелКома» в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды.

«ВымпелКом» - второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательской компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млрд долл.

Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты сотовых операторов, до недавнего времени их стратегия общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу - просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились - проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно «изменять» своим операторам - средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием «связистов» становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд.http://www.aton-line.ru/Document.aspx?folderId=47&docId=8316

Уязвимость старого бренда послужила основной причиной ребрендинга «Билайна», с помощью которого «Би Лайн» рассчитывает начать активную конкуренцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. На 2005 год у «Билайна» четко вырисовывалась проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги:

· Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;

· Отказ от «тарифных» войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения «Би+» как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов);

· Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;

· Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;

· Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.
Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля «Билайна». Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%.

Целью ребрендинга внутри компании было донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к новому образу. Для этого «Билайн» предпринял следующие шаги:

· Создание мультимедийной презентации «Билайн - Эволюция бренда», в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11