· 4.Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей. Причиной тому может быть их неосведомлённость или нерегулярная осведомлённость о нашей марке. Другая возможная причина--сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к нашей торговой марке, даже если они осведомлены о ней.

5.Лояльные к другой торговой марке. Люди которые регулярно покупают товар чужой торговой марки. Они обладают наименьшим сбытовым потенциалом. Они могут быть осведомлены о нашей марке, либо нет. Их отношение к нашей марке--нейтральное, а чаще отрицательное--делает их для нас наименее перспективными покупателями.

6.7.Выбор целей рекламной кампании

Основная цель - информировать покупателей о необходимости для него продукции компании «Данон», о том что эта продукция всегда отличного качества и к тому же вкусная и полезна для здоровья ,

По последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до потребителя что предлагаемый продукт удовлетворяет потребность в здоровой и полезной пище, обладает диетическими и лечебными свойствами .

Основной упор в рекламе должен делаться на лечебные свойства йогурта, то есть с одной - рациональной - стороны потребитель покупает продукт питания, а с другой стороны - потребляя каждый день йогурт потребитель, благодаря его лечебным свойства, может значительно улучшить свое состояние здоровья. Кроме того, необходимо информировать потребителя ,что продукты имеют разные отличные вкусовые качества и оттенки.

Косвенная цель - что люди будут поднимать себе настроение, «балуя» себя вкусным десертом , покупая и употребляя йогурт, тем самым укрепляя себе здоровье.

6.8.Позиционирование

Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории т. е. существует товар - X Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией -«людьми Y». Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z».

X- центровая торговая марка из разряда йогуртов

Y- люди в возрасте от 20- до 35 лет ( в большей мере женщины), независимо от уровня дохода, ведущие здоровый образ жизни, желающие употреблять в пищу качественные и полезные продукты питания.

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям:

Ш Важность

Ш Предоставление выгод

Ш Уникальность.

Эти три условия составляют модель акцентирования выгод .Аббревиатура I-D-U образована тремя первыми буквами английских слов.

1. Важность товарной категории - это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. (выгода считается важной только в том случае , если она отвечает побуждению покупателя)

2. Предоставление - воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление - особая характеристика торговой марки. Предоставление выгоды всегда относиться к области восприятия. Оно относиться на мнении покупателя ,а не на объективных фактах

3. Уникальность - это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.

Определив выгоды торговой марки применим правило позиционирования

Z - (I-D-U):

a) U - Уникальные лечебные свойства продукта (уникальная йогуртовая бифидобактерии ActiRegularis®, )

b) I - помощь работе желудочно-кишечного тракта, естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в желудке (избежание проблемы).

c) D - возможность не только вкусно позавтракать , быстро и доступно перекусить но и сделать прием пищи полезным для здоровья (важные выгоды для конкурентоспособности марки) Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U

Таблица 6.8.1.

Матрица SWOT-анализа

По методике Катернюка рассчитываем «One-формула», позволяющую из всех свойств выделить самое важное:

Onei = (1 - отставание) * Дисперсия * Важность

One1 = (1-0)*161.904*20%=32,38

One2 = (1-0, 25)*66.67*10%=5,001

One3 = (1-0,8)*73.809*5%=7,38

One4 = (1-0)*339.285*15%=50,89

One5 = (1-0,857)*195.238*25%=6,98

Таким образом, мы будем позиционироваться по четвертому свойству «лечебные свойства, полезность продукта».

6.9. Разработка рекламного плаката с помощью RAM-проводника

1. На плакате будет изображен ряд (4шт) тематических картинок на зеленом фоне - фирменный цвет продукции под маркой «Активиа».

В данном случае зеленый цвет выбран не случайно , он используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности, олицетворяет свежесть и естественность, Само название «Активиа» - удачное название для данного вида продукции , и ассоциируется с активностью, движением, спортом, т.е. с здоровым образом жизни и правильным питанием .

2. При разработке плаката ставилась задача отразить ключевые выгоды продукта:

-на первой картинке ( слева, вверху) изображается молодая женщина стоящая на весах - напоминает и указывает на необходимость следить за своим здоровьем (лечебные свойства), вызывает ассоциации с женщиной «сидящей» на диете, следящей за своей фигурой (диетические свойства);

- на второй ( справа, вверху) - красивый плоский живот молодой девушки- подсказка потребителю что здоровое тело и красивую фигуру можно получить употребляя йогурт «Активиа». Также, несомненная сексуальность данного образа должна привлечь большее внимание потребителей к плакату.

- на третьей ( слева, внизу) -красивый молодой мужчина, дарящий розы женщине- т.е. добившись красивой фигуры женщина получит большее внимание мужчин, станет привлекательной и сексуальной в глазах мужчин, а это является одним из самых сокровенных желаний большинства женщин.

- на четвертой ( справа , внизу) - сами йогурты «Активиа», различных вкусов и видов, т.е здоровье, красивую фигуру и внимание мужчин можно получить благодаря употреблению «Активии».

Посреди плаката написан белыми буквами слоган «Активия гарантирует результат»

3. Слоган «Активия гарантирует результат» согласно

позиционированию: U - Уникальные лечебные свойства продукта,

помощь работе желудочно-кишечного тракта (уникальные

бифидобактерии ActiRegularis®, ) в результате улучшение работы

организма, укрепление здоровья

D - естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в

желудке - результат -прекрасная фигура, отличное настроение.

То есть уникальная выгода вскрывается слоганом, а важность в товарной и дополнительная выгода категории будет открываться тремя картинками, изображающими возможные выгоды от употребления продукта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8