· К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок .

· К потери финансовой прибыли могут привести более низкие цены конкурентов или потеря доли рынка

В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей.

6.4.Описание целей маркетинга в разрезе рекламы,

стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR

Основная цель всей маркетинговой кампании - это глубокое проникновение на белорусский рынок, расширение круга своих лояльных потребителей, налаживание связей с посреднической сетью. Следовательно с этой целью будут связаны и долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели.

Цели маркетинга:

· долгосрочная - использование рекламы в длительный период времени для сохранения достигнутого объёма сбыта рост имиджа фирмы и престижности потребления её продукции;

· среднесрочная - формирование потребности в товаре, благоприятного отношения к марке;

· краткосрочная - узнавание торговой марки и рост объёмов продаж за счёт маркетинговых инструментов.

Цели рекламы:

· долгосрочная - увеличение доли рынка и оттеснение конкурентов;

· среднесрочная - формирование потребности в товаре, создание благоприятного отношения к марке на основе выгод от потребления продукта нашей торговой марки;

· краткосрочная - побуждение клиента к покупке, мгновенное узнавание продукта.

Цели СТИС:

· долгосрочная - увеличение доли рынка за счёт поощрения потребителей, заставляя их переключаться с товара конкурента на нашу торговую марку;

· среднесрочная - поднятие имиджа компании и усиление благоприятного отношения потребителей к торговой марке;

· краткосрочная - немедленное увеличение объёма продаж потребителям.

Цели прямого маркетинга:

· долгосрочная - налаживание связей с региональными поставщиками;

· среднесрочная - превращение непостоянных потребителей нашей торговой марки в постоянных клиентов, приверженцев нашей торговой марки;

· краткосрочная - стимулирование процесса покупки.

Цели PR:

· долгосрочная - поднятие имиджа и репутации компании;

· среднесрочная - увеличение ценности марки в глазах потребителя;

· краткосрочная - создание осведомлённости о товаре.

6.5.Описание целевой аудитории

Продукцию компании Данон приобретают практически все возрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.

Демографические характеристики потребителей:

1.Возраст:

· 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%;

· 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%;

· 35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%;

· более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;

2.Пол:

· мужчины - 34,6% потребителей

· женщины - 65,4% потребителей

3.Доход:

· низкий - 5% потребителей

· средний - 90% потребителей

· высокий - 5% потребителей

Рис.6.5.1 Характеристики опрашиваемых потребителей йогуртов (количество опрашиваемых - 1040 человек).

Психографические характеристики:

1.Образ жизни:

· потребитель - «тинэйджеры», «студенты» - молодые люди ведущие активный образ жизни, как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» - 19%;

· «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. - 42%

· «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья - 32%;

· «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры -это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, - 7%

2.Мотивация:

· Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода- 36% потребителей;

· Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта - 34% потребителей;

· Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей

· Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта - 11 % потребителей

· Прочее - 10%

Основная целевая аудитория

· первая группа потребителей - активные потребители .

В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю -- это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории.

Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем среди них женщин 62%, мужчин -48%

· вторая группа потребителей - пассивные потребители

К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32% целевой аудитории. Приобретая продукт эта группа людей руководствуется прежде всего вкусовыми и ценовыми факторами. Эта группа потребителей не имеет четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают.

Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются служащими (25%), специалистами (24%) и пенсионерами (15%).

Итак, целевая аудитория от 18 до 35 лет составляет 68% потребителей продукции «Данон». Всего потребителей 392 тыс чел., следовательно, 68% - это 266,6 тыс. человек. Примерно две трети из них - первая группа потребителей (см. выше), а одна треть - вторая группа потребителей.

· первая группа потребителей - 66% целевой аудитории от 18 до 35 - 175,5 тыс. человек

· вторая группа потребителей - 34% целевой аудитории от 18 до 35-91 тыс. человек

Наша основная целевая аудитория - это молодые люди от 18-35 лет, (скорее всего - женщины) относящиеся к первой группе потребителей, независимо от уровня дохода .

Вспомогательная группа

Вспомогательной группой будут непостоянные потребители торговой марки экспериментаторы -,постоянные искатели нового вкуса. Большое влияние при выборе вида йогурта на них оказывают следующие факторы: советы друзей, рассказы подруг и реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. С так же молодые семьи без детей , и с детьми.

Целевая аудитория по степени лояльности к торговой марке.

1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая йогурт- знакомятся с данной категорией. Они могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомлённости о данной товарной категории и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к нашей товарной марке. К таким пользователям можно отнести :

· Постоянные потребители торговой марки. Люди которые регулярно покупают йогурты марки «Данон». Они составляют основу наших текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о нашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

· 3.Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок. Они имеют умеренно благоприятное отношение, иначе не покупали бы его вообще. Однако их осведомлённость может со временем уменьшаться, и, как следствие, они будут реже покупать наш продукт. Также надо знать и их отношение к нашей марке: так мы поймём, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприятно, время от времени приобретая наш продукт для разнообразия или под действием мероприятий по СТИС.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8