*
Рисунок 7
Дорогой
Дешевый
Тяжелый
Легкий
Большой
Маленький
Хрупкий
Прочный
Рисунок 8
После приведенных выше приготовлений приступаем к опросу потребителей. В результате опроса получаем следующую картину (см. рис. 9).
* * *
** * * *
* * * * *
Рисунок 9
Из полученной в ходе опроса анкеты можно сделать ряд выводов. Во-первых, данной анкетой было опрошено шесть респондентов (количество знаков на каждом уровне должно быть равно между собой и равно количеству опрошенных человек). Во-вторых, результаты опроса явно не положительны (см. рис. 7). В-третьих, необходимо увеличивать прочностные характеристики утюга и уменьшать его цену реализации.
Многомерное шкалирование можно использовать при опросе потребителей о необходимых свойствах нового товара. В этом случае, при заполнении анкеты опроса необходимо включить все возможные характеристики нового товара и попросить оценить их параметры потенциального потребителя.
Семантический дифференциал. Представляет собой Декартову систему координат. По одной оси которой откладываются количественные показатели, а по другой оси - качественные показатели (см. рис. 10). Чаще всего количественным показателем является «цена» товара, а качественным - комплексный показатель «качество» товара. После подготовки необходимого для исследования количества анкет данного вида, они предлагаются потребителю, который субъективно взвешивает и оценивает едва уловимое соотношение цена/качество товара.
I
III
Рисунок 10
При анализе полученных в результате опроса потребителей интересующих данных о товаре маркетологи руководствуются следующими рассуждениями. Во-первых, в какую четверть семантического дифференциала попал ответ (какой-либо знак) потребителя.
Первая четверть - четверть анализа исследования, именно здесь проводится анализ собранных данных о товаре. В случае если цена соответствует качеству, то на графике получается квадрат; если цена не соответствует качеству, то получается прямоугольник, при чем одна сторона прямоугольника тем длиннее другой, чем выше степень несоответствия анализируемых показателей друг другу.
Вторая четверть - четверть принятия маркетинговых решений. Необходимо найти объяснение тому, что при высоком качестве товара цена остается слишком низкой. Это может быть следствием конкуренции, специальным маркетинговым ходом, а может быть следствием не информированности потребителя о свойствах данного товара.
Третья четверть - четверть принятия производственных решений. В этом случае маркетологи должны задать себе вопрос о целесообразности дальнейшего производства данного товара и получить обоснованный ответ. Это может быть решение правительства о ценах на продукцию монополистов или предприятий производящих товар повседневного спроса, или стратегия предприятия состоит в удержании рынка массового товара для малообеспеченных. Может быть - это просто устаревший товар, от производства которого целесообразно будет отказаться.
Четвертая четверть - четверть оценки стратегии реализации. Здесь необходимо ответить на вопрос о целесообразности поддержания данной стратегии дальше. Так как высокая цена при низком качестве товара может объясняться по-разному. Это может быть выход нового товара на рынок, создание иллюзии высокого качества товара, захват рынка снобов предпочитающих данный товар, а может быть это следствие чрезмерных затрат на производство и реализацию товара, вызванных использованием устаревших методов и технологий.
Второе рассуждение маркетолога строится на информации о том, сколько респондентов и как оценили новый или существующий товар. Анализ проводится путем соотношения количества ответов расположенных в разных четвертях семантического дифференциала. На основе данного анализа выявляется отношение потребителя к товару.
После всестороннего анализа цен на товар у конкурентов, и учитывая пожелания потребителей этого товара, определяется оптимальная цена реализации данного товара.
В результате разработки данного раздела бизнес-проекта необходимо разработать ряд цен являющихся оптимальными при выбранной стратегии маркетинга. Для этого нужно разделить все цены на три большие группы: минимальные цены - при которых потребители будут продолжать приобретать товар не сомневаясь о его качественности; средние цены - при которых максимальное количество потребителей может приобретать товар исходя из соотношения цена/качество и максимальные цены - при которых потребители будут продолжать приобретать товар считая, что качество товара напрямую соответствует его цене.
Каждая приведенная группа цен соответствует определенной стратегии маркетинга. Минимальные цены - быстрый захват свободного рынка сбыта или вытеснение конкурентов с их рынков сбыта; средние цены - ориентиры на большинство среднего потребителя или отказ от ценовой конкуренции; максимальные цены - создание имиджа высококачественного товара или захват специфического рынка снобов.
В целях более свободного маневрирования при разработке политики ценообразования предприятия рекомендуется каждую большую группу оптимальных цен разбить на подгруппы: минимальные цены, средние и максимальные. Это позволит в ходе реализации бизнес-проекта более качественно оценивать результаты и возможности установления цен на продукцию.
Также необходимо помнить о существовании «метотовара» - это товар, который не существует в действительности, но его стоимость включена в цену приобретаемого реального товара и оплачивается потребителем. Примером «метотовара» может служить общеизвестная фирменная марка товара - «Паркер», «Роллекс». Приобретая данный товар, потребитель может переплачивать реальную его стоимость в несколько раз только из-за престижа обладать продукцией известной фирмы.
Кроме качества товара и его цены существует ряд дополнительных методов, которые позволяют ускорить процесс реализации товаров при прочих равных условиях по сравнению с конкурентами.
4.4.5. Продвижение товара на рынке
В мире существует два основных метода реализации товара конечному потребителю. Это классический прямой метод: предприятие изготовитель магазин оптовой торговли магазин розничной торговли конечный потребитель. На данном методе останавливаться не будем, так как он хорошо известен и отработан, но имеет огромный недостаток в том, что цена на продукцию увеличивается из-за складских расходов и торговых наценок на каждом этапе продвижения товара к конечному потребителю.
Второй метод - сетевой маркетинг, при котором предприятие-изготовитель напрямую отгружает товар конечному потребителю. Этот метод начал использоваться сравнительно недавно и уже приобрел огромную популярность. Технология данного метода проста: предприятие-изготовитель отгружает продукцию организации, представляющей некую ассоциацию потребителей данного вида товара. Затем организация распределяет полученный товар среди своих членов, которые, потребляя данный товар, пытаются привлечь еще потребителей, за что получают вознаграждения от организации. Преимущества данного метода заключаются в том, что наценка на товар производится один раз, и отсутствуют складские расходы, так как члены организации должны сами искать место склада (чаще всего складом является квартира).
Далее рассмотрим традиционную схему прохождения товара от производителя к конечному потребителю. То есть, попытаемся описать, каким образом можно привлечь потенциального потребителя к производимым на предприятии товарам.
Среди путей привлечения потребителей можно выделить несколько стандартных. Во-первых, это рекламная кампания посредством различных средств массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, информационные и рекламные странички в интернете). При их использовании необходимо определить чем интересуются, что читают, слушают и смотрят потенциальные потребители. Во-вторых, бесплатное предоставление образцов товара для рекламы (спортсменам - спортивная одежда, актерам - одежда, прически, бытовая техника и транспорт). В-третьих, участие в различных выставках и конкурсах.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
