2.2 Структура и разновидности PR
PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности последних.
Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:
Внутренние отношения:
1. Создание имиджа.
2. Имидж лидера.
3. Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.
4. Создание корпоративной культуры.
5. Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.
6. Кадровые вопросы.
7. Совершенствование управления и технологий.
8. Предотвращение конфликтов.
9. История и традиции.
Внешние коммуникации:
10. Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.
11. Связь со средствами массовой информации.
12. Связи с гражданским обществом и институтами власти.
13. Международные связи.
14. Реклама.
15. Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
16. Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.
Различают несколько разновидностей PR-технологий. Рассмотрим в качестве примера классификацию по Сэму Блэку [2], который условно разделил все виды PR-технологий, присвоив каждому виду определенный цвет:
Белый PR - это искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие утверждают обратное. Единого мнения пока не сложилось.
Черный PR. Его истинное значение до сих пор остается предметом дискуссий не только журналистов, но и профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок» для готовящихся нежелательных по ряду причин публикаций. Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом». Наиболее верная трактовка связана, видимо, именно с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации в случаях, когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, например, под именем того самого конкурента. Практика показала, что возможно выделение также и серого PR.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма.
PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений многих стран мира существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. Но в армии США, напротив, избрали открытую информационную политику.
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Характерно, что термин был даже зарегистрирован продюсером Российской комиксной корпорации В. Комаровым, по словам которого, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты» Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб.: Питер, 2000 [18].
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Хотя существует и другое определение: зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты.
Можно выделить также законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) PR- технологии.
С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом.
В зависимости от вида бизнеса, используется тот или иной вид «пиара». При этом явные или скрытые интересы того или иного бизнеса, всегда зашифрованы в самих «пиарах», не смотря на то, какие коммуникативные каналы при этом используются (СМИ, реклама и т. д.).
Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.
Подготовительный этап:
· экспертиза и анализ целей;
· анализ общественного мнения;
· постановка (формулирование) задачи.
На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще «светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.
Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д. Королько В. - «Основы паблик рилейшенз». «Рефл-бук Ваклер» - М.:2001[14]
Основной этап:
· разработка и планирование кампании по PR;
· создание «информационных поводов»;
· налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;
· проведение рекламной кампании;
· текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.
Заключительный этап:
· оценка результатов работы;
· анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностью и свести на нет все затраты PR-кампании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.
2.3 Имидж, позиционирование и коррекция имиджа
Классическая внешняя PR-технология Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. воздействия основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа, отвечающего этим интересам и потребностям. PR-деятельность в шоу-бизнесе сегодня в России - это, прежде всего, создание имиджа (образа разной степени достоверности). В данном случае, паблик рилейшнз будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании Килошенко М. Психология моды: теоретические и прикладные аспекты. -- М.: Речь, 2001.[12]
Имидж или образ может создаваться исполнителю, группе исполнителей или продуктам (произведениям), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта (субъекта), разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.
Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видит общественность. Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты» http://www.zoro.ru [6].
В целом, значение PR для имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Одной из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только) является имиджмейкинг.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
