Из таблицы видно, что два лидера рынка - две местные марки «Золотая семечка» и «Отменное» потеряли каждая около 5% популярности у респондентов. А такая марка как «Аведовъ» набрала около 5% популярности. И если 10 лидеров рынка контролировали 94% популярности в декабре 2003 года, то они же контролируют в апреле 2004 года уже только 87% симпатий респондентов.
Работа розничной сети
В розничной сети местные производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.
Опрос потребителей показал незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемого растительного масла. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.
По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции занимают «Юг Руси» и «Рабочий». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.
Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного масла:
ѕ сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок
ѕ прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей
ѕ низкая мерчандайзинговая активность производителей
ѕ устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции
ѕ в исследовании выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей фейсов в розничной торговой сети. [14]
Анализ рекламной активности ближайших конкурентов.
На рис. 1 приведено графический анализ лояльности марки.
Рис.1
Динамика лояльности марки (% от потребителей)
В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.
Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.
Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления:
Аведовъ, Донской янтарь, Донское солнечное, Альтера, Затея.
Снижение знания и потребления: Золотая семечка, Отменное, Злато, Олейна, Идеал, Слобода.
Рассмотрим ситуацию с рекламой в прессе.
ѕ Подсолнечное масло «Затея» - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут Слобода и Альтеро
ѕ Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».
ѕ Большой формат - самый популярный
ѕ Наиболее популярные формы размещения - конкурсы, рекламные модули.
Таким образом, рассмотрев основные особенности ростовского рынка подсолнечного масла и исходя из проведенного анализа будем формировать медиастратегию и медиаплан рекламной кампании ТД «Донское солнечное». [2]
Бюджет рекламной кампании
$ 3000
Дата проведения рекламной кампании
30.05 - 17.10.2007
Сезонность продаж
май-октябрь
Регион
г. Ростов-на-Дону и область
Медиаканал
Газета «Домашняя газета»
Формат рекламных материалов
Модуль, статья
Цель рекламной кампании
Повысить уровень продаж на 20%, исходя из фиксированного бюджета
Описание целевой аудитории
Женщины в возрасте от 25 лет, преимущественно домохозяйки.
График выхода рекламных материалов
газета
30.05
6.06
13.06
20.06
27.06
4.07
11.07
18.07
25.07
1.08
8.08
15.08
22.08
29.08
5.09
12.09
19.09
17.10
Домашняя газета
х
Медиаобсчет для газеты «Домашняя газета»
формат
тираж
Позицио-нирование
даты выходов
Всего,
руб
Скидка
Контакты
СРТ
Стоимость изготовл.макетов
Сумма итого,руб
А3
12000
10 полоса
18
40%
1301400
55
0
Р-р модуля
1/2
1/4
1
Стоимостьруб
9500
5000
19000
122000
72300
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10