4. Концепция коммуникации марки «Донское солнечное»

В след за разработкой медиаплана необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки «Донское солнечное».

Маркетинговая цель:

ѕ Увеличение знания марки, потребления

ѕ Увеличение уровня продаж

Цель коммуникации:

ѕ Увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта - пользы и вкуса настоящего подсолнечного масла.

Творческая задача:

ѕ Разработка креативной концепции для рекламной кампании 2007 года (макеты для прессы).

Продукт/Марка:

ѕ Нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное», 1 литр.

Целевая аудитория: Женщины от 25 лет, доход средний и ниже среднего. Домохозяйки.

Коммуникационное видение.

Бренд: Подсолнечное масло «Донское солнесное»

Стратегические преимущества: ТД «Донское солнечное» предлагает качественное подсолнечное масло со вкусом, знакомым с детства.

Потребитель в настоящий момент покупает более известные марки подсолнечных масел и, в большинстве своем, имеет устойчивые предпочтения какой-то одной марки.

Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: Марка хорошо известна в узких кругах потребителей, необходимо его расширить. Достаточно один раз попробовать, что бы сложилось о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению первой покупки.

Что потребитель должен думать в результате контакта с рекламой: Поверить, что «Донское солнечное» обладает прекрасным традиционным вкусом настоящего нерафинированного подсолнечного масла, сохранившее в себе все полезные вещества.

Рациональные преимущества: Современное оборудование, передовые технологии производства, качественное сырьё.

Эмоциональные преимущества: Масло действительно полезное. При жарке не чадит.

Почему потребитель должен в это поверить: Только сочетание всех перечисленных факторов позволяют марке завоевывать своего потребителя.

Позиционирование марки «Донское солнечное»: Нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное» - это качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям и постоянно проводящий контроль качества продукции.

Ценности для потребителя:

ѕ Польза

ѕ Вкус

ѕ Неизменно высокое качество продукта

Рекомендуемый план кампании. Рекламная кампания концентрируется в период май-октябрь 2007 г. В случае успеха осенней кампании, рассматривается вопрос о выделение дополнительного бюджета на осеннюю рекламную поддержку 2008 г.

5. План рекламной кампании подсолнечного масла «Донское солнечное» в газете «Домашняя газета»

Период проведения: 30 мая - 17 октября

Формы рекламной кампании:

ѕ Имиджевая реклама

ѕ Спонсорство кулинарного конкурса

1. Имиджевая реклама.

Включает размещение рекламных модулей размером 1/4 в каждом номере в указанный период времени.

А также ежемесячную публикацию рекламных статей на следующую тематику:

1) «Солнечная благодать» (история подсолнечного масла, его разновидности, информация о подсолнечнике, климатические условия);

2) «Идеальное масло для хорошей хозяйки» (о пользе нерафинированного масла «Донское солнечное»);

3) «Целительная сила живого масла» (о заводе. Юбилей - 10 лет ТД «Донское солнечное». Технология производства масла по уникальной технологии);

4) Донское солнечное: качество - прежде всего (семейные ценности, здоровый образ жизни).

Общее число рекламных модулей - 17, рекламных статей - 4.

2. Спонсорство кулинарного конкурса.

Проводится силами редакции с участием читателей газеты. Ежемесячно в Домашней газете выходит полоса «Кулинария», которую ведут Л. и С. Лагутины, известные авторы многих кулинарных книг.

Суть конкурса заключается в том, что читатели присылают в редакцию не сложные рецепты блюд, приготовленные с использованием подсолнечного масла «Донское солнечное». Лучшие рецепты публикуются на полосе «Кулинария», за наиболее интересные - по итогам каждого месяца вручаются промежуточные призы от спонсора конкурса - 3 бутылки масла «Донское Солнечное».

Итоги акции будут подводиться 10 октября, в ходе которого методом случайного выбора выявляются три главных победителя, а также победители в дополнительных номинациях.

Главные призы: кухонная плита, кухонный комбайн, набор посуды.

17 октября состоится торжественное вручение главных и поощрительных призов от спонсора ТД «Донское солнечное».

6. Бюджет рекламной кампании

В таблице 3 приведен детальный расчет затрат на размещение рекламы ТД «Донское солнечное» в газете «Домашняя газета».

Таблица 3

Таким образом, общая сумма рекламного бюджета бренда «Донское солнечное» составила: Семьдесят две тысячи триста рублей.

Заключение

Резюмируя основные положения данной курсовой работы можно сказать, что размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями. Происходит это благодаря различным достоин-ствам рекламы в прессе. Главные из них -- соотно-шение цены и качества, оперативность и возможность четко определить аудиторию читателей. Однако, во многом эффективность размещения рекламы в прессе зависит от профессионального подхода к планированию рекламной кампании.

Планирование одноканальной рекламной кампании в прессе строится, в свою очередь, на анализе целевой аудитории, целевого региона и рынка, маркетинговой ситуации и включает:

ѕ постановку рекламных целей:

ѕ определение приоритетных печатных изданий СМИ;

ѕ принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

ѕ планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

ѕ определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

ѕ распределение бюджета.

Если же анализировать рекламную кампанию в прессе разработанную для ТД «Донское солнечное», то в целом она весьма удачна по своей концепции и воплощению. Однако следует отметить, ряд существенных ошибок на этапе медиапланирования:

ѕ во-первых, при планировании рекламной кампании желательно останавливать свой выбор на нескольких печатных изданиях, дабы обеспечить максимальный охват целевой аудитории;

ѕ во-вторых, если же выбор все-таки пал на одно издание, то оно должно обладать достаточно внушительным тиражом и территорией охвата, чтобы максимально приблизится к намеченным маркетинговым и коммуникативным целям, чего никак нельзя сказать о газете выбранной в качестве основного рекламоносителя всей рекламной кампании ТД «Донское солнечное».

Все вышеобозначенные ошибки, возможно, оправдывают весьма ограниченный рекламный бюджет, однако при таком подходе к планированию он может себя в последствии не окупить, таким образом, компания терпит хоть незначительные, но убытки.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом "Вильямс", 1999.

2. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты. е-журнал по маркетингу 4p.ru.

3. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

4. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005

5. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва: Международный институт рекламы, 2001.

6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Москва: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001, 364 с.

7. Плотникова Т. Пресса под прессом.  Рекламная кампания. №9 (12), 2005

8. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежомж. №3 / 2000

9. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003

10. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования. Рекламный вестник, № 7, 2003г. - с.15-18[40]

11. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Ред. Гермогенова Л.Ю. - М.: "Рус партнер ЛТД", 1994.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10