Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз-личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего экс-перимента. В объявление включается талон с текстом запроса о вы-сылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодиче-ской печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточ-но убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низ-кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спро-сом.
Метод опроса также относится к активным методам определе-ния психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосред-ственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого сред-ства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламно-го средства на покупателей и установить, какие элементы его оформ-ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминают-ся.
Для определения эффективности того или иного рекламного сред-ства составляются анкеты, которые по заранее разработанной про-грамме письменно, в личных беседах, по радио или телевидению до-водятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по-зволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (пла-кат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи-большее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат Времени и при-влечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем получен-ные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рек-ламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то дру-гими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее пред-ложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекла-мой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа лю-дей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одно-го читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
5.2. Правовое регулирование рекламной деятельности
Реализация экономических реформ, раз-витие рынка в Российской Федерации объек-тивно обусловили быстрое развитие рекламной деятельности. Направленность этой деятельно-сти непосредственно на потребителя требует формирования механизмов ее государственного регулирования и контроля.
До принятия Федерального закона "О рекламе" рекламная деятельность регулирова-лась достаточно фрагментарно: Основы зако-нодательства РСФСР "Об охране здоровья гра-ждан" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законы Российской Федерации "О сертификации продукции и ус-луг" (ч.4 ст.7), "О средствах массовой инфор-мации" (ч.2 ст.4, ст.36), "О защите прав потре-бителей" (ст.ст.6-10), Закон РСФСР "О конку-ренции и ограничении монополистической дея-тельности на товарных рынках" (чч.3,4 ст. 10), Указ Президента Российской Федерации №1183 от 10 июня 1994г. "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".
Как показала практика, ряд ранее введенных специальных норм регулирования реклам-ной деятельности в законодательстве, сформу-лированных в виде прямых запретов, но без установления полномочий органов исполни-тельной власти по контролю за соблюдением этих норм и санкций при их нарушении, не дей-ствовал. Так, до принятия Федерального зако-на "О рекламе" в средствах массовой информа-ции, в первую очередь на телевидении (вклю-чая государственное), шла запрещенная рек-лама алкогольных и табачных изделий. Мно-гие из участников рекламной деятельности иг-норировали запрет рекламы несертифициро-ванных товаров, а также методов лечения, профилактики, диагностики и лекарственных препаратов, не имеющих одобрения Минздравмедпрома России, и пр. До самого недавнего времени была широко распространена практи-ка создания массового ажиотажа среди граж-дан и юридических лиц с помощью рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг с целью крупномасштабного привлечения де-нежных средств.
Напротив, наличие конкретных контроли-рующих органов исполнительной власти и чет-ких положений об ответственности хозяйствую-щих субъектов в ряде нормативных актов по-зволяет достаточно действенно и оперативно приводить рекламную деятельность в соответ-ствие с нормами цивилизованного предприни-мательства. Так, осуществление контроля за исполнением Указа Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобро-совестной рекламы" от 10 июня 1994г. №1183 в комплексе с антимонопольным и потребитель-ским законодательством позволило в основном привести рекламу финансовых, страховых, ин-вестиционных и других услуг в соответствие с требованиями Указа.
Вместе с тем, практическое применение антимонопольными органами данного Указа (одного из первых актов, регулирующих рек-ламную деятельность в России), а также неко-торых других правовых норм, выявило ряд проблем. Так, при отсутствии лицензии было невозможно применить к рекламодателю санк-ции, предусмотренные Указом (приостановле-ние действия или досрочное аннулирование ли-цензии). Ответственность за нарушение рек-ламного законодательства (за исключением ог-раничений по объему рекламы в средствах мас-совой информации) не распространялась на рекламораспространителей и рекламопроизводителей.
На формирование целостной системы ре-гулирования рекламной деятельности в инте-ресах развития цивилизованных рыночных от-ношений, поддержания добросовестной конку-ренции и защиты прав потребителей и была направлена работа по подготовке Федерально-го закона "О рекламе".
Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, а также анализ реклам-ной деятельности в Российской Федерации свидетельствовали об актуальности принятия специального Федерального закона. При его разработке было использовано рекламное за-конодательство стран Европы, США, Канады, Бразилии и практика его применения. Проект рассматривался на Межведомственном совете по делам потребителей при ГКАП России, Кол-легии ГКАП России, а также прошел эксперти-зу в Департаменте конкурентной и потреби-тельской политики Организации экономиче-ского сотрудничества и развития (ОЭСР), по-лучив одобрительные оценки.
В разработке участвовали специалисты МВД, Минздравмедпрома, Госстандарта Рос-сии, Роскомторга, Судебной палаты по инфор-мационным спорам при Президенте Российской Федерации, Международной конфедерации об-ществ потребителей, представители Ассоциа-ции работников рекламы, юристы-эксперты средств массовой информации и др.
Принятый Федеральным Собранием и подписанный Президентом Российской Федера-ции Закон состоит из пяти разделов, 33 статей, в которых определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории Российской Федерации, права и обязанности субъектов рекламной деятельно-сти, ответственность за ненадлежащую рекла-му, а также система государственного и об-щественного контроля за рекламной деятельно-стью. Закон определяет правовые основы от-ношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие пре-дупреждение и пресечение ненадлежащей рек-ламы. Он имеет основной целью обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей рекламы, рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.
В частности, Закон устанавливает важней-шие требования, предъявляемые к рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет особенности рекламы в электрон-ных и печатных средствах массовой информа-ции, наружной, транспортной рекламы. Уста-навливаются определенные ограничения и осо-бые требования при рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг алкоголя, табака, ору-жия, медикаментов, а также финансовых, стра-ховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолет-них при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рек-ламы.
Так, например, нормы по рекламе алкого-ля и табака, содержащиеся в Федеральном за-коне "О рекламе", включают сбалансирован-ный с точки зрения интересов потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей комплекс ограниче-ний по месту, времени и способам подачи. Они содержат конкретный механизм контроля и от-ветственности за несоблюдение рекламного за-конодательства, а также ликвидируют пробелы, имеющиеся в действующем законодатель-стве в части отсутствия ограничений рекламы алкоголя и табака на улицах, транспорте, в печатных изданиях (кроме СМИ), в организа-циях и пр. Тем самым устраняются несбаланси-рованность и декларативность законодательст-ва в отношении рекламы алкоголя и табака, а также неурегулированность вопросов обеспече-ния добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при производстве и рас-пространении рекламы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
