Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий.
Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.
В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.
Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационной функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио.
Функции организации и координации в менеджменте рекламной кампании фирмы - производителя товаров. Различают три метода управления над оригиналом. Организационный этап создания рекламы рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный, смешанный.
1. При централизованном методе управления рекламодатель поручает организацию всей рекламной кампании агентству, которое становится центром управления.
2. Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагает автономное принятие рекламными агентствами решений в местах проведения рекламной кампании.
3. Смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местах разрабатывают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании только после полного согласования с центральным рекламным агентством.
Функция координации рекламной кампании. На всем ее протяжении участникам приходится координировать отдельные элементы - по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способом их решения и т.д.
Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование и координация - эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.
Два подхода к оценке эффективности рекламной кампании. Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга - продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.
В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.
3.2. Стратегия в рекламном менеджменте
При разработке стратегии рекламной кампании коммерческой организации рассматриваются следующие вопросы:
краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;
характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;
Определение миссии фирмы является отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмента. Под миссией понимается основная общая цель организации, которая является ее маркой, «лицом».
В стратегию организации входит определение ее общих, главных целей. Процесс стратегического планирования в значительной степени зависит от того, насколько они правильно выбраны, доступно сформулированы и приняты коллективом организации. А эффективность целей зависит от соотнесенности со следующими критериями:
конкретностью и измеримостью целей организации;
временной определенностью;
достижимостью;
координированностью, взаимоподдержкой;
приоритетностью области постановки целей.
К числу важнейших понятий стратегического менеджмента относятся, кроме понятия «стратегия», еще два - «политика» и «тактика». Политика корпораций может быть определена следующим образом. Это хорошо отработанная система общих ориентиров внутри организации, помогающая сотрудникам правильно понимать и выполнять стратегию.
Исследования и практика рекламного бизнеса свидетельствуют о широкой популярности термина «стратегия», когда речь идет о рекламе или рекламной кампании. Нет ни одного производственного предприятия, которое не разрабатывало свою рекламную стратегию. Естественно, она всегда отражает маркетинговую или общую организационную стратегию фирмы.
Однако стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности, связанные со спецификой самого объема менеджмента. Если организация в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование этому. Предмет рекламы - не материализованный в данном конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.
Понятия «политика» и «стратегия» в рекламном бизнесе тесно связаны. Так, в международном рекламном бизнесе одни корпорации проводят политику стандартизованной рекламы, другие - политику создания локальных реклам, в зависимости от специфики страны, где фирма продает свои товары. В последнее время наметилась тенденция к определенному сближению этих двух разновидностей политики рекламного менеджмента.
Руководство фирмы не может установить для сотрудников, занимающихся рекламным делом, жестко регламентирующие правила, поскольку создание рекламы носит творческий характер. И тем не менее, такие правила существуют. Приведем общепринятые правила управления рекламой:
высказывайтесь просто;
высказывайтесь интересно;
высказывайтесь прямо;
высказывайтесь утвердительно;
руководствуйтесь здравым смыслом;
излагайте только факты;
будьте краткими;
будьте правдивы и благопристойны;
будьте непохожими на других и оригинальными;
повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
стремитесь привлечь и удержать внимание;
говорите читателю, что он должен делать;
опробуйте средство рекламы;
избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.
Данный анализ стратегического менеджмента применительно к рекламному бизнесу затрагивает несколько наиболее важных и общих характеристик стратегии рекламной кампании фирмы-производителя.
Р а з д е л IV
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
И ПРАВОВЫЕ НОРМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
4.1.Социально-этические проблемы
Всем известно, чем закончилась для огромного числа людей рекламные «бумы» по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих компаний «МММ», «Торговый дом «Селенга», «Хопер-инвест» и др. Организаторы этих финансовых «пирамид» потратили огромные деньги на широкие рекламные кампании, которые принесли невероятные доходы им и невосполнимые материальные, а также моральные потери в целом всему населению страны.
Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести, - с другой. Если , во-первых, ею занимаются нечестные люди, т. е. реклама носит заведомо недобросовестный характер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы не допустить появления таких, не соответствующих действительности, реклам. В-третьих, у нас еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.
К настоящему времени реклама в России и других республиках СНГ стала более цивилизованной, приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми и должна обладать.
Конечно, и рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов, приемов рекламы создает прецеденты нечестной рекламы. Они сводится к двум видам:
реклама, приносящая вред потребителю;
реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.
Первый вид рекламы - реклама вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй - это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.
Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. При этом известны три способа регулирования рекламной деятельности:
саморегулирование;
регулирование со стороны большого бизнеса;
государственное регулирование.
Все они действуют одновременно, создавая сложный противоречивый механизм регулирования, представляющий собой трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус - регулирование, осуществляемое самими фирмами. Наконец, верхний - государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.
В рекламном бизнесе уже давно подтвердил свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно покупать не станут. Потребитель может быть обманут рекламой, но не надолго. Более того у него подорвано доверие в целом к фирме и ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начале своей рекламной кампании.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8