В системе взаимоотношений «рекламодатель - рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Ведь рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные услуги, вступают в серьезную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке.

Профессионализм рекламного определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента. Основное условие этой разновидности профессионализма - высокое качество работ и той же степени отношений с заказчиком.

Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие: 1) необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникновения организации; 2) обеспечение высокой ее прибыльности.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с четкими задачами и целями. Они ориентированны не только на разовое, сиюминутное получение прибыли, но и в большей степени - на завоевание своего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такого уровня, который удовлетворил бы потребности и желания клиентуры.

Профессиональное управление имеет целью сосредоточить внимание руководителей на совершенствовании организационной структуры рекламного агентства. В небольшой по численности организации риск конфликтов невелик, поскольку обычно между работающими в каждом отделе всего несколькими сотрудниками легко устанавливаются настраивающие на взаимопонимание отношения.

Р а з д е л III

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ

И СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

Факторы, влияние на выбор цели

В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить следующие:

продление периода (срока) продажи товаров. Часто это используется при сезонных распродажах;

увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (создание модификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде случаев используется и фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара.

Наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению на рынок нового продукта.

3.1. Функции рекламного менеджмента

и организация рекламной кампании

В рекламной менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, координацию, контроль, стимулирующие (мотивацию). Вторая категория на особенностях объекта, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулированию и регулирования сбыта (таргетивная).

В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей (задач) реклама, рыночного сегмента; выбор основной цели рекламы и средства (канала) ее реализации; разработка рекламного бюджета.

ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели - изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.

ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

Анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;

Более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы.

ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

наибольшим охватом аудитории;

донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;

разумными затратами на размещение рекламы.

ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них:

метод процента;

метод возможностей;

паритетный метод;

метод целей и задач.

Функции организации и координации. Можно выделить два аспекта и в организационной ( в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый - управление созданием рекламным материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;

художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;

технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

Содержание рекламного сообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные повествования.

Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент - заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8